• Chia WU

品牌聯名「聯」什麼? 網友為何酸網紅莫莉聯名小CK?

已更新:2021年9月12日




近日有一則新聞引發「聯名」的網路論戰,背景是台灣網紅「莫莉」聯名新加坡時尚配飾品牌CHARLES & KEITH (暱稱小CK),該品牌創立於1996年,目前在全球36個國家有450家門店,產品有手袋、手環、鞋履、太陽眼鏡等配件。名人、明星聯名國際品牌原是美事一樁,但卻遭網友酸言酸語「只是換顏色」,莫莉開直播氣哭說「從沒說是設計」回擊網友,並表示團隊前後花了7個多月與品牌開會、參與產品細節討論,她所說的都是事實。現在就來剖析這個論戰的是非曲直。


什麼是「聯名」?

進入20世紀的第二個十年,大量的聯名以不同的方式出現在各個領域,品牌聯名已成為一項創造話題的行銷策略。「向時尚品牌學風格行銷」一書中指出,從「審美觀和學習模式」來看聯名,消費者在探索新的事物時,比如聯名的時尚產品,會感知整體及相關成分 (包括: 顏色、材質、形狀等) 而形成初步評估,網友對莫莉聯名小CK的酸言酸語回應是第一時間的直接評價。通常,消費者會學習「喜歡」不同於熟悉刺激的新刺激,但不是那些差異太大或過於複雜的刺激,新刺激會增進熟悉度與好感,新事物最終成為「可接受」的時尚狀態。這裡談到的新刺激會有程度高低的考量,有些聯名品牌希望保有原品牌的特徵、特色,因此變動不會過大,有些品牌基於不同目的或考量會開發差異性較大或全新的品項,因此網友第一時間的評價並未能全面反應品牌選擇聯名背後的思考。


五花八門的聯名形式

許多品牌為了擴大市場佔有率、維繫顧客品牌忠誠度、增加新客群與營利,創造話題活化形象,獲得一加一大於二的綜效與產品收藏價值,以及節省部分成本,會考慮採用聯合品牌策略,以及產製獨特稀有的款式。因此,聯名本身就是商業行為的一種。


聯名的形式有: 第一類,品牌對其他公司品牌合作,合作對象可以是同業、異業、通路或IP圖像授權,例如: 時尚品牌Louis Vuitton與電競遊戲《英雄聯盟 League Of Legends》合作打造膠囊系列與設計電競獎杯等,第二類,品牌對名人的合作,諸如: 明星、超模、藝術家、皇室成員、知名運動員等,像是最近獲得東京奧運男子羽球雙打金牌的王齊麟、李洋,就授權悠遊卡公司運用其肖像,發行「麟洋Taiwan in悠遊卡」套卡。


聯名關係在於「價值創造」

聯名組合是一種動態與不同程度「整合」的過程,不論短期或長期合作,整合度越高,代表雙方可藉由彼此的核心技術與能力而獲得更高的競爭優勢。由莫莉談聯名CHARLES & KEITH的直播內容看,從顏色挑選、配色、材質、包款大小、鞋子高度、打樣試穿等細節她都沒放過,包款也會打上Molly Chiang的聯名,若不是CHARLES & KEITH看中莫莉的價值,規矩多如牛毛的國際品牌通常是不會輕易邀請名人、明星參與這種整合的過程。

接著來看「價值創造」的三個層次。各種型態的聯名組合都有一個共通點,就是「提高關注度」,像是將品牌名稱或logo直接放上T-Shirt或各式卡片上,這是「共享價值創造」的初階層次。第二層次是「價值認可聯名」,也就是某個品牌藉由從合作夥伴品牌中,取用其價值或品牌形象進行協作,因此,兩者關係更加密切。從CHARLES & KEITH品牌官方的說明來看,莫莉與小CK聯名應該落在這個區塊。CHARLES & KEITH表示:「聯名系列商品是由本公司與莫莉歷時七個月公同討論開發製作完成…,挑選出莫莉最喜歡的海島度假風格為聯名系列主軸。…名人聯名限定商品因應品牌規範及製程需求,以當季全新款式及經典款式提供合作名人挑選,給予名人加入個人風格見解的空間。」看得出雙方有許多細節協作過程,包括內裡、車線、金屬配件等討論。「成分品牌」是共享價值整合的第三層次,成分品牌是一個品牌成為合作夥伴品牌產品中的組成部分,此類合作通常來自異業,兩者相互協助產出作品,APPLE Watch愛馬仕系列即為一例。


消費者看聯名

撇開網友的酸言酸語,一般消費者對聯名品牌的態度取決於類別適合度與品牌形象,還有超越功能性之外的品牌識別是否合適,這裡指的識別是指兩個品牌在文化意義上的一致或不一致性,還有取決於消費者對品牌的認同程度。好比奢華品牌Dior聯名世界一流球員喬登的Jordan 品牌, 聯手打造復古風格的球鞋。Dior獲得專業運動鞋的價值,Jordan獲得精品的質感,兩者相得益彰。


不過,也不是所有的聯名都保證成功或者為消費者接受買單,例如: 消費者與不適合的聯名品牌互動不良,這包括功能性的不適合或文化意涵上的偏差。因此,從品牌識別角度出發的啟示為: 品牌在進行聯名前,需掌握消費者對聯名反應的可能態度,規劃合適的訊息,不論在哪種聯名關係層次上,讓聯名合作名正言順。


By Chia Wu

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