最強的成長，永遠不是來自擊敗對手!!
蘭城晶英酒店是晶華國際酒店集團在發展新品牌的構想，於 2009 年/10 月開幕並定位為五星渡假酒店，地點位於宜蘭縣宜蘭市蘭城新月廣場 6 至 11 樓，是晶華國際酒店 集團品牌授權榮江股份有限公司經營，共有 193 間套房。然而飯店不僅沒溫泉，位於宜蘭市區對觀光客毫無吸引力，光開幕第一年就虧 1 億 4700 萬元！
示意圖 (非本文酒店)
因宜蘭地區飯店林立，不少台北客會開車到礁溪泡溫泉，此對非位於溫泉區，而在宜 蘭市區的蘭城晶英酒店，自然形成經營上的一大挑戰。 宜蘭地區五星級飯店中，礁溪老爺成立較久，在消費者的心中早已建立知名度，而礁溪長榮比蘭城晶英晚一年成立，但礁溪長榮也位於溫泉區，且有山景可看，當時礁溪老爺大酒店、長榮鳳凰酒店等，全部位在以溫泉為集客力的礁溪，而蘭城晶英酒店等於沒有任何吸引遊客上門的號召力，當時對大部分遊客來說，去宜蘭等於去礁溪，去礁溪等於泡溫泉。」反觀蘭城晶英沒山、沒溫泉，因此要一決高下就要有特別之處！
「百萬包館婚禮」的噱頭
2009 年剛開幕時，以五星級飯店為定位的蘭城晶英，就以房價優勢每晚住宿房價台幣三千多做為帶路雞，企圖殺出一條生路，然而蘭城晶英酒店在面臨各大品牌飯店林立及民宿夾攻下，營運並不如預期。2011 年 (民國 100 年) 時有一波結婚潮，當時藝人大 S 在海南島三亞舉行婚宴，不少藝人也紛紛到關島、夏威夷辦海外婚禮，這讓蘭城晶英認為「包館婚禮」在宜蘭是可行的，於是領先業者推出了「百萬包館婚禮」的噱頭，當時也出了陣鋒頭。然而，以百萬包館婚禮亦無法為飯店帶來長久收入， 同年 (2011 年)推出了櫻桃鴨料理才讓飯店由虧轉盈，而有了「一隻鴨，改變一家五星級飯店的命運」之名。
一隻鴨，改變一家五星級飯店的命運
2012 年整年，蘭城晶英賣出將近六萬隻烤鴨，平均一天賣出 150 隻以上，比一般生意較好的烤鴨店還多出五成，成了全台灣賣出最多烤鴨的地方。 因為沒有溫泉、美景的環境優勢，當時蘭城晶英決定以餐飲為主打、嘗試突圍，派出了在晶華有經營館外餐廳經驗的林瑞勇為行政總主廚，林瑞勇嘗試結合在地食材，陸續開發出宜蘭十二鄉鎮名物特產以及蘭陽傳統小吃等，雖然頗受歡迎，但始終無法成為吸引消費者上門的理由，最後，林瑞勇把腦筋動到烤鴨上。
蘭城晶英的中餐廳原本就有供應烤鴨，是一般傳統的粵式做法，專長是上海江浙菜的林瑞勇對烤鴨的做法與技巧原本並不熟稔，一開始平均每十隻鴨子中，成功送上桌 進客人肚子裡的，只有三隻。但林瑞勇不放棄，並開始研發創意料理，於是陸續開發出片皮鴨捲三星蔥餅，以及最經典的鴨肉握壽司，用烤鴨、黃芥末與起司三種食材組合，融合中、日、西風格，打破一鴨兩吃的傳統做法。蘭城晶英成功推出的一隻烤鴨，雖然改變了一切，但是，最重要的客房營收仍然毫無起色，客人常常吃完烤鴨就回台北或到礁溪住溫泉旅館，讓這間酒店平均住房率僅逾 5 成。
轉型「親子渡假飯店」
為了衝營收決定殺價找團客，主打五星酒店一晚房價最低卻曾殺到 2 千元陷入虧損。董事長江國星認為，若不走出差異化肯定是死局，於是看準家庭客高消費，轉型為「親子渡假飯店」。
2012 年，江國星觀察到，台灣面臨少子化，但父母對小孩的投資卻增加。相較於商務客與情侶，家庭客的消費力往往最高，但當時台灣卻沒有任何一間專門服務親子客群的酒店。親子市場是塊肥肉，只是沒人敢做，因為主攻親子客群，首先就得面臨商務客討厭吵鬧的環境而全員逃跑；再者，小朋友學期間要上課，平日與假日來客數落差大，這也是為什麼其他酒店放棄親子客群的原因。正因為江國星是酒店門外漢，反而讓他勇於改變，重押親子客層。
轉型最大挑戰是根本不了解小朋友愛玩什麼，為了迅速找出親子需求，江國星除了 每週固定召開發想會議，還改變績效考核制度，蒐集越多客訴的員工績效越好。員工由被動轉為主動出擊，透過跟客人聊天蒐集意見，再透過快速試錯，找到顧客需求。現在蘭城晶英每週收到的客戶意見，幾乎是未轉型前的一百倍。蘭城晶英曾在客房內擺遊戲機，卻因為玩遊戲機的小孩都是學齡後，導致假日、平日的訂房落差高達兩成；接著為了吸引平日可以出遊學齡前孩童的父母，團隊在中庭設置帳棚，但爸媽得出房間陪玩反而更累，攬客成效不彰。轉折點是江國星發現自家孩子愛學大人開車，他在中庭引進小賽車，反應雖好，但父母又得到中庭陪孩子開車，沒法放鬆。
房間走廊變身「賽車道」
2014 年，江國星大膽將 8 樓與 9 樓房間走廊改成賽車道。飯店 6 樓為接待大廳，住宿房客坐電梯到酒店 8 樓、9 樓房間區，門一打開，迎面而 來的不是安靜走廊，而是兒童賽車道，小朋友拿鑰匙，開著各種「高級車」賓士、BMW、保時捷兒童車等，「泊車」在房門口、儼然像個小型的賽車場。酒店所引進 300 台玩具車是之前數倍之多，讓每位小朋友入住時能挑一台「私家車」 到處開，還能停在房門口。 他又發現，要滿足萌孩客愛比較的心理，假設拿到爛車會很不開心。於是江國星規定，每週要淘汰十輛車，一年光花在買車的成本就將近 400 萬元。 然而一旦房間走廊改為賽車道，那整間酒店都會是小孩的嬉戲聲，勢必是得全面放棄商務客。 但這個大絕招竟然奏效了！透過部落客口碑分享讓酒店迅速暴紅，隔年平均房價跳增三成。 然而經營親子酒店讓小朋友開心只是基本，更關鍵的是，還要讓父母可以放鬆，大 人、小孩都買單，才能持續吸引客戶上門。
看透顧客需求後，蘭城晶英大量舉辦活動，如讓小朋友能在中庭考駕照、開放托兒照顧名額等，幫忙顧小孩，讓父母可以去好好吃飯或看電影、變身遊樂園，滿足所有人 的需求。江國星還大膽決定，即便商場主管反對，他更是利用百貨商場舉辦鬼抓人與尋寶遊戲，讓大人小孩都可以同樂，1 年舉辦超過 1 千場活動，密集度不下於主題遊樂園。 蘭城晶英統計，因為酒店變身遊樂園，有多達 9 成以上的客人，進酒店就不會再出去其他景點旅遊。也因此酒店人員要辦活動還要顧小孩，工作內容大增，讓原本的一級主管與業務團隊不適應而全部離職。 蘭城晶英客務部副總監陳詩綺說：「老酒店人認為，酒店要安靜、大廳要優雅，你要他在大廳擺賽車，弄得很活潑，簡直要他的命！」 最後江國星提拔年輕中階主管，全面取代一級主管，才穩住了局面。
2012-2020 年間，蘭城晶英演出大驚奇，營收成長一倍達到 9 億 3 千萬元；平均每晚房價從 4 千多元，飆升至 9 千多元，成長 1 倍。以營收而言，是拿下了台灣休閒飯店的 第一，打敗了有湖景、有溫泉加值的日月潭涵碧樓與礁溪老爺。
示意圖 (非本文酒店)
後記
蘭城晶英酒店是筆者從有了第三個寶貝，自 2011 年一直到目前為止每年都會造訪一至二次 的飯店，我個人覺得酒店在家庭客（老、中、青三代）已全面照顧到每個年齡層在飯店的感受，例如: 有高級身體按摩沐蘭 spa、電影院最新院線片、百貨商場、美食街、水療 spa、室內外游泳池、健身房、三溫暖、小孩專屬遊戲區、青少年愛的賽車、遊戲檯，以及永遠吃不完喝不完的下午茶與閱讀室⋯等。還有飯店給人非常大方的感受，在退房時，房間內所有飲料、餅乾、拖鞋及沐浴備品⋯等都可全部都帶走，每次都有令人滿載而歸的感覺。
住宿期間如果你若不想待在飯店要去宜蘭市區逛逛，飯店還備有 Gogoro 或是可愛到爆棚的汽車讓你可以登記外出使用。總之，這 10 多年來蘭城晶英一直都帶給我們全家人美好的體驗，每次都是要住個三天兩夜才不會覺得時間不夠用。 10 多年來，我們見證了蘭城晶英不斷地轉型及升級客房的軟硬體，所以也住過最低價時 3 千多一晚，直到現在一晩要價上萬元。 到目前為止，我始終覺得非常值得並且喜愛。
最強的成長，永遠不是來自擊敗對手。而是當同業都在經營全客層，它反將分眾差異化做到極致，打出漂亮一仗。目前很多家仿間飯店也標榜著親子飯店，我們家也住過為數不少的親子飯，但蘭城晶英的整體風格是我覺得無法完全複製的，在轉型的過程中只有不斷的自我探索，才能引領潮流時尚走出自己經營的風格，也才能令消費者可以持續地為自己所喜歡的風格買單。
撰文：李淑芬
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