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從情境劇場到香氛密室 沉浸式故事體驗

在急匆匆的日常中,稍停,想像自己在一齣戲劇中,與主角互動共創劇情,是多麼的有意思! 體驗行銷當道,情境劇場給了品牌或商品更人性、更融入的敘事平台,演員的腳本與觀眾的真實互動,讓商業銷售與接觸式的香氛活動,化為聲音、行為與互動與身歷其境的體驗。

大腦拒絕不了的…感官刺激

人類的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五種感官的感知都是我們了解世界、事物的工具。香水、香氛、香氣能愉悅我們的嗅覺感官,情境式的陳列引出我們的視覺、聽覺、觸覺感官,美好生活的儀式感一一呈現。就像是星巴克吸引人的原因就是,店面中有一致的感官享受,音樂、燈光與咖啡香味。


搭配2023 FW 臺北時裝週舉辦的VOGUE「香談室」集合了Amouge、Apivita、Burberry、Chole、Gucci、Lancome、Le Couvent洛蔻芳、Maision Louis Marie、Marc Jacobs、My Fragrances,cocodor等品牌,運用酒店房間設置了兩兩對門的四個小空間、五位演員以及來自世界各地截然不同的香氛,讓穿梭其中的人們似乎進入了時空之旅。


戲碼與香氛密室體驗

「味道,或者說香味的生成,

是一個涉及中樞神經系統的複雜過程,

當嗅覺信號傳遞至掌管情緒記憶的側腦室杏仁核時,

那些因為氣味而起的回憶,將被悄悄喚醒。

那麼,當這些關於旅行的味道再次被喚起的此刻,

你想到了什麼?」

四間香氛密室分別設定了不同主題,並搭配與之相符的香氛,一室一香與產品陳列。這樣還不夠,再由擁有專業劇場成員組成的「僻室House peace劇團」以香為主題,為四個房間撰寫不同的劇碼,在情節與氣味交織下,既是尋香,也是一場尋找自我的旅程。身穿接待櫃台人員服裝的演員在觀眾面前準備檸檬氣泡水,一面開場說:「 旅行是為了什麼? 地下鐵的人群、海邊的風、旅館裡剛烘好的被單,在旅行中,人們會帶走這些氣味的回憶…」,接著走入觀眾群一邊問問題、一邊發給每位觀眾香談室入場券,接著嗅聞咖啡豆喚醒嗅覺,此時,觀眾已進入了氣味的旅程。通常,人的嗅覺在沒有專門訓練過的情況下一次只能聞/分辨三種以內的味道,因此,在香水專櫃上都會擺著些許咖啡豆,避免香水櫃檯上多種不同香氣讓人嗅覺麻痹。

觀眾接著進入第一間香氛密室,畫著濃妝的劇團演員逼近參觀的觀眾尋求「愛是什麼? 」之答案,有人困惑、有人傻笑、有人開始思索問題。一轉身,演員向空中噴灑帶有甜味的香水,接著倒向酒店房間的床鋪,自顧自的講述他對愛的看法,再用Pad播放情歌。一群觀眾看得如癡如醉,同時手機不停地拍照錄影,情境劇場不知不覺將所有人的注意力一股腦兒的帶進香氛世界中,有別於在香水專櫃前傳統的試香、聞香或明星店長、俊男美女的擺拍推廣方式,透過劇本引導的沉浸式體驗,讓人們對香味與體驗從短期記成為延長記憶,正是五感行銷求之不得的效果。

另一間香氛密室有著濃濃的乳香,這是來自阿曼帝國的 Amouage ,原是阿曼帝國御用品和外交贈與「國王的禮物」,1983 年品牌成立,外觀獨特且含有最高濃度的乳香酸與乳香醛,傳統彎刀Khanjar形象的香水瓶蓋,陶瓷塗色的瓶身,手工精製的霧面香水瓶,奢華風華不言而喻。仔細聞這個香味,對亞洲人言是相對陌生卻充滿魅惑的,不同地域和文化,對香氣也有不同偏好。不論何種香氣,還是要以「天然」為主,以免長期對身體造成影響。另外值得注意的是,對「香味」言,差一點點就可能造成嗅覺危機,氣味必須巧妙地適合該環境,好比舊書店的紙張味、糕餅店的奶油香味或是港式餐廳的鑊氣味。


結束一連串尋香之旅後,香氛密室提供「塔羅解香秘」的橋段,八種香調的香水展示、八種香調風格解籤卡,與到訪者進行互動,找到個人風格香。在這場體驗活動中,並無銷售,沒有購物壓力,現場僅提供商品資訊、銷售連結或網站給參與者。

「塔羅解香秘」。Vogue提供。


嗅覺與品牌

知名的丹麥消費者品牌和文化專家Martin Lindstrom說,刺激消費者多重感官的品牌,將比只著重在一、兩項感官的品牌更成功。他建議,將品牌化整為零,就算缺少部分元素,消費者也可以辨識出品牌來。舉例來說,土耳其航空和全日空都用香氣提升乘客的飛行經驗,機艙中的香氣默默地存在,而非張牙舞爪的香味。新加坡航空提供乘客有玫瑰花香、薰衣草和柑橘香香味的「史蒂芬佛羅裡達水」(Stefan Floridian Waters)的熱毛巾開啟航程,目的在帶給乘客正面的情緒。Chanel、Gucci等精品店也都會噴灑自家品牌的香水,避開有意識的思維,為進入店中顧客創造美好的記憶與情緒。

「僻室House peace劇團」演員合照。Vogue提供。


這場香氛密室活動,不僅是年輕人,包含熟齡消費者都對於這種情境劇場的反應良好且有新鮮感。有別於接觸式的香氛活動,「香談室」透過環境營造及劇團的跨界合作,以「讀戲(獨戲)」的方式引導觀眾進入情境之中,感受香味更深層的意涵,每個人聞到相同的香味,卻有不同的解讀與感受。參觀者可以靜靜地聞香,也可以在演員的獨白中,感受故事主角的心情轉折。情境式活動的口碑效應也在社群媒體擴散,參觀者絡繹不絕,不僅吸引喜歡香水的客人,更接觸到文青、重視文化與好質感的受眾來訪,再次說明體驗勝於商業性的推銷,顧客的有感感受先於銷售之前。


撰文:吳世家 Chia Wu

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