提到傳統品牌，浮現在你腦海中的關鍵詞是什麽？是「過氣」、「懷舊」，還是「復古」? 2023年九月，「茅臺」與「瑞幸」聯名推出「醬香拿鐵」單品爆火全網，上市第一天銷售額便超過1億元人民幣。一個是國民傳統白酒品牌，一個是風靡中國大陸的連鎖咖啡店，看似搭不上邊的組合卻備受人們青睞。
一般情況，聯名的方式有三種——品牌層面的聯名、品牌與IP聯名、品牌與名人聯名。探其究竟，不難發現背後的行銷本質就是促進受衆消費。或許是準確定位了人們的消費需求，或許是成功把握了大衆對購物升級的期待，或許是狠狠拿捏了消費者的獵奇心理，令人意想不到的聯名在近幾年層出不窮且聲量極高。無論是傳統品牌的新穎組合，還是其與著名IP的相互加成，跨界聯名逐漸成爲救活品牌、提高聲量的有力手段。它的魅力究竟為何？
傳統品牌「内部產品相互加持聯名？」
擁有悠久歷史的品牌堪稱「傳統」品牌，但「傳統」品牌並不僅僅指「老字號」，累積一定時間且具有極高大衆認可度的企業品牌「康師傅」亦可享有此稱譽。「紅燒牛肉麵」是國民泡麵品牌康師傅的「旗艦產品」，吃過它並不稀奇，但有嘗試過冰紅茶味的紅燒牛肉麵嗎？雖然不是一般意義上品牌之間的聯名，但在同一企業内部產品品牌之間的相互加持聯名極爲特別，更有「自帶流量」功能。這款產品一推出，便在各大網站上激起了激烈討論，飲料與泡麵，原本有「壁壘」的兩款產品，在康師傅的創新下也變得「兼容」。
共同成長的理念貫穿於像康師傅這一傳統品牌的發展，如果要跟得上時代，品牌必須靈活地改變。宏觀層面而言，康師傅並未局限於「與其他品牌聯名」的固有形式，而是推出了「與自己聯名」的創新方案，無疑具有前瞻性，進而拓寬了聯名的維度，從認知層面帶來了新鮮感。再者，如康師傅這般傳統品牌做聯名時還必須考慮年輕一代的喜好，冰紅茶味紅燒牛肉麵的推出展現品牌對年輕人天馬行空思維的理解。
當代年輕人鍾愛嘗試新事物，喜歡在平淡的生活裡享受激起的波瀾，過膩了按部就班的生活，壓抑的内心時常在空閑時躁動。出於獵奇心理的驅使，他們點開了這一特別口味方便麵的直播，在別出心裁的社交媒體策劃推動下，消費者游走於各大社交平臺與他人討論的同時，自然而然地爲這款特別產品買了單。對當下社會而言，傳統品牌自我聯名暫時仍處於發跡階段，康師傅的階段性成功，無疑為其前景釋放了些許積極信號。
傳統品牌+IP=？
如果將品牌層面的聯名形容為「擴展舒適圈」的話，那麽傳統品牌與IP的組合更像是「相互成就」。作爲很早進入亞洲市場的美國傳統炸鷄連鎖企業肯德基（KFC），曾於2022年携手日本任天堂公司的游戲《寶可夢》推出可達鴨、皮卡丘系列聯名，掀起一陣熱潮。毋庸置疑的是，為兒童套餐搭配小玩具是KFC行銷的固有手段，但與以往不同，這次聯名的目標受衆更多是「懷有童心的大孩子」。
始於20世紀末，《寶可夢》及其相關IP在當時的孩子心中悄然紮根。二十多年一晃而過，小朋友褪去了稚嫩、變成了大人。當在成人世界中忙碌許久人們與快餐店偶遇自己童年鍾愛的動漫IP時，感到意外的同時或許也能得到些許慰藉。傳統炸鷄品牌遇見可愛皮卡丘，看得見的是美味，看不見的是人們久違的童真情懷。
其實，此類「跨界」組合在近幾年風頭正盛，正如傳統小吃品牌與電視劇《甄嬛傳》聯名後討論度極高，傳統茶葉品牌在與電視劇《夢華錄》、舞蹈劇目《只此青綠》合作後銷量猛增…。
無論如何聯名，傳統品牌若想走出新路，幾乎都離不開打破人們的固有認知。換言之，成功的聯名大多在市場環境中達到了「意想不到但又新奇」的效果，達成了亦或超過了目標收益的同時成功取悅了消費者。那麽，你會為這樣的跨界聯名買單嗎？
撰文： Jowitt HOU Jiayi
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