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傳統品牌頻跨界,意想不到的「聯名」!

提到傳統品牌,浮現在你腦海中的關鍵詞是什麽?是「過氣」、「懷舊」,還是「復古」? 2023年九月,「茅臺」與「瑞幸」聯名推出「醬香拿鐵」單品爆火全網,上市第一天銷售額便超過1億元人民幣。一個是國民傳統白酒品牌,一個是風靡中國大陸的連鎖咖啡店,看似搭不上邊的組合卻備受人們青睞。

一般情況,聯名的方式有三種——品牌層面的聯名、品牌與IP聯名、品牌與名人聯名。探其究竟,不難發現背後的行銷本質就是促進受衆消費。或許是準確定位了人們的消費需求,或許是成功把握了大衆對購物升級的期待,或許是狠狠拿捏了消費者的獵奇心理,令人意想不到的聯名在近幾年層出不窮且聲量極高。無論是傳統品牌的新穎組合,還是其與著名IP的相互加成,跨界聯名逐漸成爲救活品牌、提高聲量的有力手段。它的魅力究竟為何?

傳統品牌「内部產品相互加持聯名?

擁有悠久歷史的品牌堪稱「傳統」品牌,但「傳統」品牌並不僅僅指「老字號」,累積一定時間且具有極高大衆認可度的企業品牌「康師傅」亦可享有此稱譽。「紅燒牛肉麵」是國民泡麵品牌康師傅的「旗艦產品」,吃過它並不稀奇,但有嘗試過冰紅茶味的紅燒牛肉麵嗎?雖然不是一般意義上品牌之間的聯名,但在同一企業内部產品品牌之間的相互加持聯名極爲特別,更有「自帶流量」功能。這款產品一推出,便在各大網站上激起了激烈討論,飲料與泡麵,原本有「壁壘」的兩款產品,在康師傅的創新下也變得「兼容」。

共同成長的理念貫穿於像康師傅這一傳統品牌的發展,如果要跟得上時代,品牌必須靈活地改變。宏觀層面而言,康師傅並未局限於「與其他品牌聯名」的固有形式,而是推出了「與自己聯名」的創新方案,無疑具有前瞻性,進而拓寬了聯名的維度,從認知層面帶來了新鮮感。再者,如康師傅這般傳統品牌做聯名時還必須考慮年輕一代的喜好,冰紅茶味紅燒牛肉麵的推出展現品牌對年輕人天馬行空思維的理解。


當代年輕人鍾愛嘗試新事物,喜歡在平淡的生活裡享受激起的波瀾,過膩了按部就班的生活,壓抑的内心時常在空閑時躁動。出於獵奇心理的驅使,他們點開了這一特別口味方便麵的直播,在別出心裁的社交媒體策劃推動下,消費者游走於各大社交平臺與他人討論的同時,自然而然地爲這款特別產品買了單。對當下社會而言,傳統品牌自我聯名暫時仍處於發跡階段,康師傅的階段性成功,無疑為其前景釋放了些許積極信號。


傳統品牌+IP=?

如果將品牌層面的聯名形容為「擴展舒適圈」的話,那麽傳統品牌與IP的組合更像是「相互成就」。作爲很早進入亞洲市場的美國傳統炸鷄連鎖企業肯德基(KFC),曾於2022年携手日本任天堂公司的游戲《寶可夢》推出可達鴨、皮卡丘系列聯名,掀起一陣熱潮。毋庸置疑的是,為兒童套餐搭配小玩具是KFC行銷的固有手段,但與以往不同,這次聯名的目標受衆更多是「懷有童心的大孩子」。


始於20世紀末,《寶可夢》及其相關IP在當時的孩子心中悄然紮根。二十多年一晃而過,小朋友褪去了稚嫩、變成了大人。當在成人世界中忙碌許久人們與快餐店偶遇自己童年鍾愛的動漫IP時,感到意外的同時或許也能得到些許慰藉。傳統炸鷄品牌遇見可愛皮卡丘,看得見的是美味,看不見的是人們久違的童真情懷。


其實,此類「跨界」組合在近幾年風頭正盛,正如傳統小吃品牌與電視劇《甄嬛傳》聯名後討論度極高,傳統茶葉品牌在與電視劇《夢華錄》、舞蹈劇目《只此青綠》合作後銷量猛增…。

無論如何聯名,傳統品牌若想走出新路,幾乎都離不開打破人們的固有認知。換言之,成功的聯名大多在市場環境中達到了「意想不到但又新奇」的效果,達成了亦或超過了目標收益的同時成功取悅了消費者。那麽,你會為這樣的跨界聯名買單嗎?


撰文: Jowitt HOU Jiayi

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