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領跑新式茶飲,俘獲萬千少⼥,「奈雪的茶」究竟有什麼魅⼒?

2015 年 11 ⽉奈雪的茶在深圳橫空出世,以「⼀杯好茶⼀⼜軟歐包,在奈雪遇⾒兩種美好」的獨特雙品類模式在競爭激烈的奶茶市場中崛起,收割了⼀眾年輕⼥性的芳⼼。2021 年 6 ⽉奈雪的茶正式在⾹港上市,成為「新式茶飲第⼀股」,吸引了各界投資者的⽬光。短短 6 年的時間,奈雪的茶不僅實現了打造⾼端新式茶飲品牌的⽬標,更讓奈雪的茶成為現代⼀種健康、美好、流⾏的⽣活⽅式,這⼀切都與奈雪的茶⾼度重視事件、IP 和熱點行銷密不可分。


玩轉跨界聯名,共享流量密碼

奈雪的茶在實踐品牌差異化⽅⾯絕對是⾏業裡的優異⽣。2019 年,奈雪的茶隆重推出「奈雪 CUP 美術館」計劃,與多位知名藝術家合作策展,以都市⼈的⽣活和情感表達作為切⼊點,在茶飲杯⾝進⾏靈感創作,與消費者深度對話產⽣共鳴,為品牌注⼊多元⽂化和藝術氣息。在最新⼀期展覽「願你在此,淺趴 1 下」中, 奈雪的茶與義大利藝術家莫瑞吉奧·卡特蘭 (Maurizio Cattelan) 聯名。也許你對卡特蘭並不熟悉,但可能聽過⼀根被銀⾊膠帶黏在牆上的⾹蕉作品賣出 12 萬美⾦的新聞,沒錯,就是他創作了這件驚天駭俗的藝術品。


奈雪的茶獲得了莫瑞吉奧·卡特蘭的經典作品 《Daddy, Daddy》的獨家授權,圍繞作品裡趴在⽔⾯的⽊偶形象展開了對「淺趴」 這⼀概念的深⼊探討,核⼼思想是希望年輕⼈不要⼀味地沉溺在忙碌的逐夢路上,可以適當地停下腳步去發現⾝邊的美好。在當今競爭激烈的社會,奈雪的茶能夠精準地洞悉年輕⼈的精神內耗和⽣活狀態,實踐「美好⾃有⼒量」的主張,向社 會傳達積極向上的價值觀,撫慰了年輕⼈焦躁不安的⼼,使他們對品牌的好感直線上升。這⼀⽊偶形象也被奈雪的茶搬到茶飲的包裝設計和其他周邊產品上,同時開設⼤型快閃店和藝術體驗裝置,⿎勵消費者積極打卡並分享到社交媒體平台 上。從結果論來看,此次聯名的熱度只⾼不減,話題不斷,達到了 1+1>2 的好反應,莫瑞吉奧·卡特蘭為奈雪的茶注⼊了鮮活的⽣命⼒和幽默細胞,帶領消費者⽤⼼感受了⼀場極具⼈⽂關懷的藝術之旅,在奈雪遇⾒美好的願望得以實現。


有別於其他茶飲品牌常規的聯名操作,奈雪的茶顯然不滿⾜於短期的強度曝光,它把⽬光投向⾧期的市場影響⼒和號召⼒,企圖與消費者建⽴堅固的情感,讓消費者真正參與品牌⽂化的建構,共同續寫品牌新篇章。這是消費者樂見的,他們不局限於對產品和服務的執著,更強調附加的⽂化內涵和價值,更有甚者癡迷於「養成系」的⾃豪感,會情不⾃禁地為品牌付出,傳播口碑協助品牌發展。


打造元宇宙空間,強化品牌競爭⼒

隨著 Web3.0 時代的到來,元宇宙的概念⾵靡全球,各⾏各業都渴望能夠搶先⼊駐,藉由元宇宙的熱點刺激更多消費者參與。2021 年奈雪的茶便正式宣佈進軍元宇宙,延續品牌調性打造⼀個「美好多元宇宙」,由⾸位虛擬數位品牌⼤使 NAYUKI 帶領消費者⼀起探索品牌故事。NAYUKI 實際上是品牌的擬⼈化人物,懵懂可愛的⼩⼥孩形象吸睛無數,配合奈雪的茶專屬綠⾊,辨識度⾼。不僅如此,奈雪的茶還限量發售了以 NAYUKI 為原型的 NFT 盲盒 (福袋)數位藏品, 它的稀缺性、獨特性在在滿⾜了 Z 世代消費者的獵奇⼼理需求,⽕爆程度讓奈雪的茶獲得史無前例的巨⼤收益。不誇張地說,這⼀⾃帶社交屬性的 IP 和空間的出現稱得上是⽬前茶飲品牌裡最吸流量的創新做法,不⽌輸出品牌⽂化,更是品牌與消費者間的雙向對話。


如果以為奈雪的茶對元宇宙的熱忱就⽌步於此,那顯然低估了其決⼼和實⼒。奈雪的茶上市⼀週年紀念⽇時,限時發起了邀請消費者成為虛擬股東的活動,購買任意茶飲即可獲得等價的「奈雪幣」,使⽤「奈雪幣」就可以買賣它的虛擬股票,享有與現實股票同等的分紅權利,同時也承擔虧損的⾵險。許多消 費者都被這場披著元宇宙外⾐的行銷迷惑了,殊不知這是⼀場精⼼策劃的⼤冒險。 奈雪的茶並⾮真的發⾏了⼀套數位貨幣,它巧妙地避開了中國⼤陸的法規限制,「奈雪幣」本質上就是會員積分的另⼀種形式,活動的收益最終還是會回歸到品牌提供的產品和折扣上,也就是說,虛擬炒股只是個噱頭,背後的動機其實是吸引更多流量去擴展會員體系,促進實物商品銷售,並進⼀步提升會員的忠誠度。奈雪的茶之所以那麼重視會員的管理制度,是因為意識到只有牢牢抓住這些會員,不斷激活他們的消費動⼒,才可能實現更佳的品牌變現。


與虛擬股東活動同步上線的還有「元宇宙奈雪樂園尋寶派對」,這是奈雪的茶聯合網易瑤台製作的⼤型元宇宙古⾵尋寶遊戲,會員可以使⽤「奈雪幣」購買⼊場⾨票,定制專屬的遊戲 ID 和形象,在多維空間裡盡情探索奈雪的茶為他們準備的驚喜好禮。這樣的虛擬空間具有里程碑的意義,是奈雪的茶為會員創造的私域空間,可以深度觸達會員深度需求。⽽這款遊戲也不負眾望,⼀經發佈就成功引爆話題熱點,把奈雪的茶推上了熱⾨搜索。有趣的是,遊戲的⼊場⾨票是限量供應的,看似存在飢餓行銷的意圖,但許多沒能搶到⼊場⾨票的會員卻選擇毫不吝嗇地在社交媒體平台上表達對奈雪的茶的持續關注和⽀持。由此可⾒,奈雪的茶對潮流、年輕化形象的深耕,已得到許多消費者對品牌價值和理念的認可。


引領茶飲新潮流,保持初⼼是上策

由於新式茶飲⾏業同質化現象嚴重,品牌很難持續打造市場滿意的爆款,導致品牌對社交媒體傳播的依賴性愈加強烈。相對⽽⾔,奈雪的茶無論是對⾃家產品還是行銷策略都很有信⼼,懂得把握輿論⽅向,適時製造話題流量,不斷撩撥消費者的⼼。希望奈雪的茶可以保持為⽣活創造更多美好的初⼼,努⼒推動創新實踐,為消費者帶來更多美好體驗。


撰⽂:劉學易

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