2022年夏天，在中國大陸的一檔舞台競演類綜藝《乘風破浪》中，「甜心教主」王心凌憑藉滿載一代人青春回憶的歌曲《愛你》翻紅，她的熱度也隨著節目播出一路飆升。王心凌爆紅的背後，「王姐的雪糕」也風靡各平台，這是瑞典燕麥奶品牌OATLY的植物基新品，麥輕雪系列雪糕。從雪糕界「新人」搖身一變成為當紅明星的至愛雪糕，麥輕雪可謂是「出道即顛峰」。借助王心凌的熱度，麥輕雪燕麥拿鐵雪糕吸引了不少消費者爭相打卡品嘗。而OATLY是如何抓住機遇成為明星爆紅背後的大贏家，並在短短三個月在中國大陸引領了植物基雪糕品項的風潮？一起來解讀瑞典品牌OATLY推廣新概念產品的流量密碼。
01 從OATLY的前世今生說起
上世紀八十年代末，創始人RickardÖste想用口味溫和的燕麥植物奶來替代牛奶，為乳糖不耐人群提供可選擇的奶類飲品，於是OATLY品牌誕生了。隨著市場競爭加劇，OATLY轉向熱愛環保和崇尚健康發展，並試圖將購買燕麥奶的消費行為定義為環保和追求健康的生活方式。
2018年，OATLY飄洋過海到中國大陸。起初，市場對燕麥奶並不熟悉，於是OATLY先將燕麥奶產品定義為咖啡「配角」，以此打開市場。經過三年的努力，如今，中國大陸一二線城市的大部分咖啡廳中都有OATLY燕麥奶的選項。OATLY的燕麥奶紅了，「植物基」的概念也迅速流行。通過直播帶貨、打卡、明星背書等種種行銷手法，OATLY將燕麥奶輕負擔、健康和百搭的形象滲透到消費群體中，建立了從咖啡伴侶到「萬物皆可燕麥奶」的消費認知。根據2022年「618購物狂歡節」的數據，OATLY售額突破5300萬，同比增長150%，在天貓、京東平台的植物蛋白飲料的銷售排名中榮登榜首。
OATLY在中國大陸的「成名史」從超市無人問津的盒裝奶產品，到做咖啡的配角找到市場切入口，再華麗轉身引領植物奶新風潮，品牌知名度逐漸普及。接著，OATLY的下一個目標是植物基雪糕品類。2022年5月，OATLY首次推出燕麥奶製品系列雪糕「麥輕雪」，作為燕麥奶衍生產品，麥輕雪借由0乳糖、0反式脂肪、乳糖不耐受人士友好的差異化定位，引領植物基雪糕品類「輕」負擔的新潮流。
02 麥輕雪成為「流量明星」營銷密碼
OATLY如何在短時間捧紅「新人」麥輕雪？要想成為「王姐的雪糕」，來看看OATLY如何把數位營銷操作得又穩又精準。
1. 聯名與推薦，為植物基雪糕造聲勢。在麥輕雪系列雪糕即將上市前一個月，OATLY開始宣傳植物基雪糕的特點。藉由與中國大陸新零售商超「盒馬鮮生」聯名，於世界地球日推出訂製植物基雪糕，這款海鹽椰椰燕麥口味雪糕主打綠色健康，雪糕的造型是盒馬鮮生的品牌IP: 一只可愛的藍色小河馬。聚焦在小紅書推薦，盒馬鮮生的線下門店安排了打卡裝置，吸引KOL或用戶打卡關注。借助盒馬的知名度，OATLY第一次將燕麥奶雪糕產品呈現給廣大年輕消費者，為正式上市麥輕雪系列產品鋪路。
2. 玩轉流量平台，實現公域到私域的流量轉化。除了與品牌聯名，想在競爭激烈的雪糕市場中脫穎而出，借助公眾人物的流量是有效快捷的辦法。七月盛夏，隨著中國大陸綜藝選秀節目《乘風破浪》熱播，台灣女歌手王心凌在互聯網上翻紅。OATLY抓準時機與王心凌合作，為麥輕雪系列產品引流。首先，投放短視頻廣告，結合王心凌喝拿鐵的喜好，和OATLY咖啡品牌的起源，OATLY選擇主推燕麥拿鐵口味。視頻當中王心凌進行變裝，從職業裝扮變為休閒風格，手中的產品也由咖啡豆和燕麥露變為燕麥拿鐵雪糕。OATLY向觀眾介紹了雪糕的原料和產品賣點，增加大眾對雪糕的認識。
其次，比較各個平台的玩法和主要受眾後，OATLY確定採用流量領先且玩法多樣的短視頻抖音作為主要投放平台，並發起以「王姐的雪糕」為標籤的抖音挑戰賽，抖音用戶拍攝與麥輕雪燕麥拿鐵雪糕相關的短視頻並加上話題標籤，截至2022年10月吸引了近百條視頻參與，涵蓋大量目標受眾。這裡指的公域流量是指平台方的用戶，他們活躍在某個社交媒體平台中，但不是某一特定品牌專有粉絲；私域流量是指品牌可以直接觸及的群體。舉例來說，在抖音平台隨機看綜合、多樣信息的用戶是公域流量，而OATLY品牌官方帳號中的粉絲會主動關注其動態且更易接觸，則為私域流量。OATLY不斷將該活動吸引的公域流量引導到品牌的直播間中，成功將公域流量轉到私域流量。在直播間中，OATLY巧妙地經由與王心凌合作的度熱吸引粉絲眼球。比如在《乘風破浪》節目的成團之夜，OATLY化身王心凌的忠實粉絲，為了慶祝王心凌在節目中C位出道，宣布麥輕雪雪糕將限時推出「買雪糕送雙開門冰箱」福利，麥輕雪在支持合作明星的同時又得到關注。
3. 主導平台熱度成形後，向多個平台擴張。抖音平台「王姐的雪糕」挑戰賽創造一大波熱度和粉絲流量後，OATLY於微博、天貓、微信等其他幾個重要的社交或電商平台同步開啟王心凌的代言視頻，讓各個平台的粉絲即時接收王心凌代言麥輕雪的信息。麥輕雪採取從一到多的流量擴張法，初期聚焦抖音平台，隨後借助王心凌熱度持續上漲的優勢向多個平台擴張，此舉節省了平台投放成本，又收割了合作明星的流量紅利。抖音到全域的打法是相互的，不僅吸引了王心凌各個主要社交平台的粉絲，同時有助抖音私域規模的擴大。在這期間，「王姐的雪糕」一度登上抖音電商冰激淋榜單第一。而在《乘風破浪》節目8月5日成團之夜，「王姐的雪糕」話題一路衝到抖音熱搜榜的TOP 6。截至10月，該話題相關視頻在抖音的播放量已達到1990.8萬次，不得不說，OATLY以聯名到明星背書、再到公私域轉化的操作令人目不暇接。
03 結語：領跑中國大陸市場植物基雪糕，OATLY未來可期
根據GlobalData預測的數據顯示，至2025年，亞太地區植物基食品的市場潛力將會達到130億元，中國市場將達到80億，植物基雪糕未來可期。OATLY新概念產品推廣成功的關鍵在與巧妙借力使力，精準掌控數位行銷節奏，以健康輕負擔的理念立足，不論是與盒馬鮮生還是和王心凌的合作，OATLY也都與品牌形象相符的對象合作。其二，OATLY注重產品理念普及，要想引領植物基發展，就得率先宣傳植物基的優點，於是不斷強調產品輕負擔、不長胖、乳糖不耐受人士友好，甚至環保訊息。這些特點是植物基品類與乳製品行業的區別，更是OATLY在雪糕市場站立足的核心點。了解大眾需求後，最後，OATLY不斷向消費者溝通產品理念，鼓勵他們轉向選擇植物基產品，並試圖改變他們的消費選擇和習慣。新概念產品推廣不在於一時的熱度，更重要的是將它滲透到消費者的觀念和消費行為中，OATLY究竟能否成為長期的選擇，且讓我們拭目以待吧！
撰文：張凱傑
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