牆外開花的LOLA ROSE,英國輕奢珠寶品牌在地化的新啓示

已更新:2021年12月8日


如果有一套叫作「LOLA ROSE」的公式,能夠輕易解開中國大陸輕奢品牌流量密碼,你一定得看看!

來自倫敦的LOLA ROSE珠寶腕錶品牌從2017年7月24日開啓的天貓官方旗艦店,短短四年多的時間已經積纍了156萬的粉絲,相比於其先前主要運營的社交媒體Instagram上的20萬粉絲,作爲一個倫敦品牌的LOLA ROSE可謂是牆外開花,異軍突起。一家如此小衆的外國輕奢品牌能夠在中國大陸的女性腕錶市場一路高歌猛進,以至於最終擊敗了業界巨擘英國品牌DW (Daniel Wellington),成爲大陸時尚手錶的銷量第一,LOLA ROSE的取勝之道真可謂是輕奢品牌在地化的教科書。利用海外品牌的訊息差,結合KOL 推薦/影響、電商直播、明星背書的資源完美整合,步步爲營,層層深入,進入中國大陸短短三年,從名不見經傳搖身一變成爲腕錶界的第一輕奢品牌。現在就來解密LOLA ROSE的品牌奇蹟背後有著怎樣的故事呢?


LOLA ROSE是何方神聖?


2000年,30歲的Nikki Gewirtz在生日當天收到了好友送來的珠寶禮物後,奇特的樣式喚起了她對於祖母Lola的記憶,但她始終沒有找到與其搭配的珠寶,而這樣一個偶然的契機讓她忽然下了一個決心,要給自己的三十歲一個最棒的禮物。三個月後,Nikki帶著自己設計的第一塊珠寶,並命以自己的祖母LOLA之名,LOLA ROSE就這樣誕生了。十四年後,皇天不負有心人,在珠寶行業深耕已久的Nikki獲得了威廉王子親授的大英帝國員佐勳章(MBE)。如此平凡無奇的品牌故事,既無歷史底蘊傳承,又無龐大資金、先進技術,短短的二十年間,唯一的背書便是一塊大英帝國勳章,LOLA ROSE怎麽看都不具備「第一品牌」的潛力。

事實上,從數據網站「Opencorporate」查詢到的「2017年度LOLA ROSE JEWELLERY LIMITED財報」中,可清晰地看到該公司的總資產為260萬英鎊,雇員總數46名,2017年的LOLA ROSE毫無疑問仍然是一家小型公司。讓人意外的是,當年搜索LOLA ROSE的官網,會驚奇地發現其中並無手錶這一產品分類,主營業務以珠寶/首飾/項鍊為主,是一個道地的英國珠寶品牌。


奇蹟發生在2017年,或許是受到了中國大陸資本的青睞,LOLA ROSE突然開拓起了其在中國區的手錶業務,將品牌授權外包給了中國的歐時表廊(北京)貿易有限公司。一家此前從未涉足手錶業務的英國珠寶品牌,在知名度幾乎爲零的中國市場,它又將如何憑藉幾款人民幣千元級女性腕錶披荊斬棘呢?LOLA ROSE只用了三年,交上了一份完美的答卷:

  • 2017年7月24日,LOLA ROSE官方旗艦店在天貓平臺正式開店。

  • 2018年,LOLA ROSE在小紅書上的銷售額便超過了1000萬人民幣。

  • 2019年,與網路美妝達人李佳琪合作的幾場直播引爆了LOLA ROSE雙十一的銷量,當天5000只腕錶全部完銷。

  • 2020年6月2日,LOLA ROSE新品上綫3小時銷售額超過100萬人民幣,24小時超過銷售額300萬人民幣。

  • 2020雙十一當天,主播李佳琪在其直播間售賣其經典款小綠表,創下了1分鐘賣斷8000只的驚人數據。

在這奇蹟般的數據背後,LOLA ROSE的每一步都穩紮穩打,其品牌形象的構建策略大致可以分爲三個階段。


1. KOL「推薦與影響」

與在Instagram (IG)上擁有490萬粉絲的DW不同,LOLA ROSE在海外幾乎沒有什麽知名度,這樣一個「乾乾淨淨」的品牌形象進入到中國市場,可以説一切都是從零開始。而品牌本土化的關鍵第一步是LOLA ROSE相中了與IG屬性十分相似的社交媒體平臺 「小紅書」。彼時的小紅書尚還只是一個小衆平臺,但LOLA ROSE獨具慧眼,快速搶占了2017、2018這兩年的早期紅利。

根據小紅書官方發佈的用戶數據中顯示,其用戶人群中女性占比91%,且年齡段大多集中在18-35歲,這與IG早期的用戶特徵非常相似。這樣的用戶群體構成,簡直可以説是為LOLA ROSE這種女性輕奢時尚腕錶品牌做了一個天然的篩選。另一優勢在於,與早期的IG一樣,小紅書初期的合作成本非常低廉,相比如今動輒幾千上萬人民幣的價格,當年的品牌方可能只需要贈送一隻LOLA ROSE手錶,或是花費幾百元人民幣,便可以讓一位擁有上萬粉絲的KOL幫忙發一篇精緻美麗的推文、圖文 (Plog)、Vlog。隨著小紅書本身的不斷壯大,越來越多當紅流量明星與KOL也紛紛宣佈入駐平臺,小紅書的大熱,也讓站在風口上的LOLA ROSE初露崢嶸。等到諸如DW這樣的手錶大品牌也投入小紅書時,已經是2019年了,彼時的競爭已越發激烈,用戶的注意力佔有率已被各式各樣、琳琅滿目的商品搶占光了。

正所謂時勢造英雄,LOLA ROSE利用大量KOL在社交媒體平臺上的鋪設,享受到小紅書的初期福利,精準推薦、影響了大批女性消費者,完成了第一輪品牌形象構築。



2. 電商主播帶貨

顯然,小紅書只是LOLA ROSE的第一步棋,在其經典款小綠表於2018年斬獲佳績後,便決定帶著這一爆款產品正式進入天貓電商平臺的激烈競爭中。2019年,隨著網路美妝達人李佳琪和中國大陸女歌手薇婭的爆紅,直播帶貨經濟方興未艾。此時不得不感嘆LOLA ROSE獨到的眼光與嘗新的精神,在電商直播還未成風成潮時,其他手錶品牌都選擇繼續觀望,認爲這種與電視購物並無差別的銷售模式不適合「輕奢」品牌之際,LOLA ROSE便已與剛剛嶄露頭角的李佳琪達成了合作關係。早期,李佳琪只是剛從抖音直播轉戰到淘寶直播的「新人」,憑藉自己對口紅的專業度剛剛贏下了和馬雲的口紅直播大戰,吸引了大批女性粉絲;如今,李佳琪已成爲坐擁5000萬粉絲的流量巨頭。

時尚、輕奢、腕錶,這三大標籤決定了LOLA ROSE的品牌一定「得女性消費者得天下」,就這樣,憑藉著在小紅書深度推薦與影響累積下的廣泛品牌覆蓋,與李佳琪的直播合作終於為LOLA ROSE迎來了第一波爆炸式的流量收割。也正是在2019年的雙十一,LOLA ROSE隱隱有著超過DW的態勢。


3. 氣質女星背書

由於新冠肺炎的緣故,2020年的電商直播行業又迎來了一波爆炸式增長,LOLA ROSE穩紮穩打地繼續在電商直播行業做品牌鋪設,營收飛漲。有了充足的回流資金後,KOL推薦與電商直播就不再是其首要任務了,LOLA ROSE最薄弱的地方在於其品牌資產。

如果在Amazon上搜索LOLA ROSE就會發現在其手錶的商品詳情頁中,製造商一欄寫的是一家深圳OEM手錶製造商,名爲:SHENZHEN AMOVAN INDUSTRY CO., LTD(深圳市四季發展實業有限公司)。此外,LOLA ROSE最新的人事異動是2021年7月5日任命了年僅34歲的中國籍董事范景瑞,正式地完成「換皮手術」。由此可見,不論如何強調其品牌後綴的「LONDON」字樣,LOLA ROSE實質上是一款大陸國產表,依靠中國大陸市場的特殊性及海外品牌的訊息差,終究不是長久之計,它必須要鞏固自己時尚輕奢手錶的地位,徹底建構品牌內涵。

當然,這種轉型其實是困難的,隨著中國大陸消費文化的發展,作爲一家成立二十多年的英國珠寶品牌,如今披上中國皮來賣時尚手錶,在人們有意識地瞭解更多訊息後,會自然而然地感到疑惑。事實上,近年來質疑LOLA ROSE的消費者一直存在,起底LOLA ROSE過往的文章也不在少數。互聯網是有記憶的,如果不可能抹除記憶的話,唯一可行的方法便是用更多、更大、更驚艷的記憶點來徹底清除那些質疑之聲。

於是,不同於國際大品牌只請一位名流作為中國區代言人的做法,LOLA ROSE簡直是用狂轟濫炸式的方式邀請明星,對象標準也很簡單: 18-35歲氣質型中國女明星。因此,從2020年開始,在微博、抖音、小紅書等所有社交媒體平臺上可以看到各路女明星戴著經典小綠表,從早期的章若楠、蔡文靜、吉克雋逸等,一路發展到金晨、倪妮、江疏影、鄭爽這種頂級流量明星,毫不誇張的説,網民都被LOLA ROSE成功「洗腦」了。

例如,2020年的鄭爽一年內接15檔綜藝節目,憑藉其「爽言爽語」多次衝上微博熱搜,是名副其實的頂流。爲了響應618的電商節,LOLA ROSE在6月初宣佈鄭爽為品牌形象大使,其後鄭爽也在許多節目中都佩戴著LOLA ROSE的手錶。



「產品爲王」才是硬道理


在瞭解LOLA ROSE流量密碼的三步公式後,或許會覺得,也還好吧,沒有很驚艷啊?但請不要忽視了LOLA ROSE所在的行業狀況,一個近乎零知名度的品牌竟然以輕奢、時尚的標籤出道,瞄準的是競爭激烈的女性腕錶市場,競品都是DW、OB、Armani這樣在此領域深耕數十年的猛獸啊,能從這樣的競爭中殺出一條路來直登銷量第一的寶座,除了天時地利人和造就的良好環境與正確策略之外,其產品本身的質量夠硬才是其最強而有力的支柱。

LOLA ROSE不同於其他品牌赤裸裸地抄襲DW的極簡風,它在款式的設計上有著明顯的差異化傾向:

1、小方表設計,符合近年來的復古風趨勢。

2、在表面上做了變動,官方稱其孔雀石紋理,保留了其珠寶品牌底蘊。

3、以皮帶和網帶爲主,未採用尼龍帶。

4、使用三針,而不是極簡兩針。

5、側方鑲嵌了一顆黑瑪瑙,繼續發揮其珠寶品牌底蘊。

6、其12點和6點時標採用了羅馬刻度。


有人説,LOLA ROSE的成功從近年中國時尚界來看,是歐式復古風的興起壓過了日式極簡風,但潮流從不是憑空而來的,與其説是潮流成就了LOLA ROSE,更應該說是LOLA ROSE的成功助推了這一股方興未艾的復古潮流。除了時尚界的潮流,對於行銷人而言更重要的是,LOLA ROSE的成功經驗必然會帶起國際小衆輕奢品牌進軍中國本土市場的潮流,期待在未來,能夠看到更多的Roses爭奇鬥艷、綻發各自的芬芳。


by 鄧群哲


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