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奢侈品牌「直播」的兩難!

一向充滿距離感且走高端路線的一線奢侈品牌,與接地氣且節奏快速的直播結合是什麼樣?疫情時代下,不少奢侈品牌紛紛揭開自己的神秘面紗,開創品牌直播新篇章。但奢侈品牌走直播路是自貶身價,還是殺出一條全新的血路呢?


奢侈品大牌經營模式

大牌或奢侈品牌具有獨特品牌歷史、高端品牌形象、提供高質素及高單價產品,類別包括珠寶、時裝、皮具等,而CHANEL,HERMES,CARTIER是其中的標誌性品牌。奢侈品牌帶來的距離感令產品變得高級罕有,令無數消費者趨之若鶩。品牌提供的卓越線下服務體驗,令顧客更傾向到店內購買產品而非線上購物。


奢侈品大牌的猶豫

近年,電子商務發展成熟,直播銷售的成績尤其亮眼。市場研究機構 Coresight Research報告指出2019年全球直播銷售額達6000萬美元,直播逐漸成為品牌銷售產品的重要方式。但即便線上營銷高速發展,奢侈品牌對於走數位化道路依然保持審視的態度,擔心過份貼近大眾的電子數位行銷會影響品牌形象,令致勝的「距離感」消失無存。2020年開始的新冠疫情令巴黎香榭麗舍大道名店前的人龍不再,顧客到訪店舖的時間亦大減,對於一直以實體店舖銷售為主的奢侈品牌,生意大受打擊,品牌開始思考如何利用線上平台與顧客溝通,直播就在此時引起了品牌的注意。

近年已有不少時裝大牌在直播間大展拳腳,其中法國著名奢侈品牌LOUIS VUITTON(LV)的例子更是備受討論。2020年初,LV帶著春夏系列在中國熱門社交平台小紅書舉行了一場直播,即使有藝人鍾楚㬢撐場面,但一線品牌竟然在仿如臨時搭建的佈景前「直播帶貨」,這個畫面確實衝擊了觀眾對該品牌的認知。如果沒有細看品牌標識或帳號名稱,甚至會誤以為某個有錢網紅正在代購LV產品。這場直播直接貶低了品牌的高級感,最後,直播在備受抨擊的情況下火速被刪除。


LV的直播雖然失敗,也是個大膽的嘗試。其他大牌子的直播策略比LV保守得多,主要還是利用社交平台直播時裝秀,或邀請品牌形象大使來介紹產品等。雖然這的確已是一個劃時代的改變,但比起傳統吸睛的直播稍嫌沉悶遜色。


給大品牌的直播建議

到底奢侈品牌應否走直播路,而品牌又該如何在保持高端形象的前提下,成功吸引觀眾的眼球?筆者認為奢侈品牌應該繼續走直播路,利用線上平台的便利性,向消費者快速傳播品牌資訊及加強品牌吸引力,但必須注意直播目的應為輔助宣傳品牌的性質,而不是直接向顧客推銷產品。在這個前提下,筆者建議奢侈品牌可透過以下三種方式,運用直播加強品牌識別及宣傳產品的效益。


1. 音樂結合服裝

名人效應一直是最能吸引流量的方法。因此,建議品牌與符合其形象的音樂人、歌手合作,舉辦以品牌當季主題的直播音樂會。歌手可穿上多套品牌的服飾,在直播中達到軟性宣傳產品的作用。例如以CHANEL 2023年春夏系列為例,可運用法式老電影及黑白基調為主題,品牌可舉行一個以演唱法國電影主題曲的音樂會,再以系列靈感來源的電影《去年在馬倫巴》之場景作為舞台背景。合作歌手身穿品牌當季色調為主的服飾,既可進一步向觀眾傳遞系列主題,亦能引起對歌手身上服飾的討論,達到產品宣傳的效果。

2. 設計/製作工作室導覽

你是否好奇為什麼大牌一個包包賣得那麼貴嗎?品牌可以透過直播帶領觀眾走進自己的設計及製作工作室,並挑選出幾件當季主打的產品,簡單介紹背後的設計靈感及製作流程,並突出品牌故事。例如DIOR可嘗試帶領觀眾直擊皮具工作室,視覺呈現經典的LADY DIOR包袋繁複製作工序,並介紹其命名的故事,亦可請工匠回答觀眾相關的技術問題。這種直播方式可突顯品牌背後歷史悠久的工藝技術,從而加強品牌及產品自身價值,達到強化品牌識別的作用。


3. 總部或全球店舖探索之旅

你知道SAINT LAURENT的巴黎總部是一座充滿古老氣息的城堡嗎?你去過BOTTEGA VENETA以自家PADDED CASSETTE包為主題的綠色快閃店嗎?無論這些地方是一般消費者不可輕易踏足,還是因為地域限制無法親身到訪,品牌都可以透過直播帶領觀眾一同參觀。如果品牌可挑選有特色的場域,帶領觀眾進入時尚探索之旅,讓觀眾決定最想參觀的區域,再分享這些建築物的有趣故事,講述品牌歷史和創意,展示世界各地店鋪的足跡,品牌的高端氛圍及獨特故事就可以透過鏡頭傳達給觀眾了。


直播入門指南

一線大品牌的定位與一般牌子不同,必須維持高端形象及珍稀性,因此品牌準備直播時應注意以下三點:


1. 避免採用送贈禮品、抽獎或限時折扣策略

一般商品直播會以送贈禮品或推出特殊折扣以博取觀眾的眼球,這類型的活動的確可以提高直播互動率,但卻不適合奢侈品牌,主因是質感降低,最後吸引到的觀眾甚至未必是品牌的目標客群。就如PRADA不會發放優惠卷,不僅擾亂定價策略,還會影響消費者對品牌的觀感。


2. 避免提及價格

如上文所提,大品牌做直播的目標應為輔助宣傳性質,而非直接向顧客兜售產品。如直播主手拿著DIOR的產品並不斷提及價格,難免令人感覺是在直播室帶貨,叫賣式的銷售方式與品牌高端定位不符。因此,建議提供官網網址讓觀眾自行查閱,避免在直播過程提及價格。


3. 提供培訓和指南

品牌長遠想走直播路,對內部員工的培訓非常重要。首先,員工必須清晰了解品牌在直播中想呈現的方向。所有在直播間應做及避免事項,甚至如何回應觀眾提問,內部都應事先提供指引。充份的內部溝通可減低出錯和引發公關災難的機會,亦可確保直播的品質。其次,品牌可在內部尋找合適直播的人才給予重點培訓,令品牌有足夠人力資源開拓新機會,也只有在內部共識一致及人才輔助下,大品牌的直播之路才可開啟。


直播是一個雙面刃,可能是奢侈品牌的新契機,但稍有不慎亦可能像LV一樣大翻車。不同行業或品牌適合的直播方式都不同,例如淘寶服裝店或許適合光速換衣秀,輕侈品牌如SANDRO及COACH適合在直播提供限時折扣以提升銷量,但這些方式未必適合一線品牌。頂級奢侈品牌有其獨特形象、定位和局限,應思考直播的目的,摸索出獨有的模式及節奏,令直播成為奢侈品牌的一條新出路。


撰文:Natalie, Wong Sin Yin

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