• 樓暉

線上時裝週:大眾的入場券


時尚對於普羅大眾好像很遠,雖然如今社交媒體發達,我們可以從網絡紅人的穿搭分享中不斷完善自己的穿衣風格,但傳統意義的時尚,如時裝週等,依舊是大眾無法觸及的門檻。所以,當線上時裝週進入大眾的視野,展開雙手並熱情相擁時,又與我們的生活擦出什麼火花呢?


時裝週數位化不是一個新興名詞,卻在新冠疫情的催化下,迫使各大時裝周加速線上化。區別於將時裝秀場拍攝成視頻簡單傳播到網上,線上時裝週包含更豐富的元素,從在線看秀到時裝秀引申出來的線上論壇、網上互動等。簡言之,線上時裝週將大眾的視野從固定T台場景擴展到整個互聯網,利用技術、新媒體平臺,打破傳統的設計師、模特兒、買手、媒體齊聚一堂,而「邊看邊買」模式將更多入場券發放給一般大眾。


既然時裝週將目光看向了普羅大眾,便可從大眾角度出發,來品味近期的線上時裝週是否滿足了消費者需求。如果將線上時裝週視為新興媒介,只有當滿足觀看者的使用預期時,才能夠不斷地刺激觀看者持續性涉入,保持對線上時裝週的熱情。


嘴裡蹦出的時尚


「欸,你昨天看了倫敦線上時裝週嗎,有一套Look還蠻吸引我的。」 「是嗎! 我看了,他們之前就開始宣傳了,我還參加了Instagram上#lfwcatwalkchallenge的話題討論,給我看看你說的是哪一套。」可以想見,以上的對話即使未促成購買,觀眾也願意對某個時裝秀進行「評頭論足」。線上時裝週成為茶餘飯後的談資,就和討論一部火熱的影視劇一樣,討論者內心的歸屬感得到了滿足,不斷確認自己就是時尚圈的一員。


對話流淌的時尚


很多觀看過時裝秀的大眾,苦惱於即使看完了整場秀也無法說出一二,時尚作為一個領域有其自身門檻,大眾無法易讀服裝設計巧思,但其背後存在的設計理念卻能夠進行廣泛傳播。2020年6月的倫敦時裝週邀請了業內人士進行相關話題的討論,以Podcast (播客) 的形式傳遞了時尚領袖、設計師們的觀點,滿足了大眾的認知需求。當大眾能夠漸漸理解和明白時尚圈的小知識、小理念,而不再執著於設計的美醜時,會給人們帶來自豪感,也更願意繼續觀看線上時裝週。



同時,各大社交平臺時尚領域的意見領袖們也紛紛推出一起看秀的視頻、推文,以自身的專業知識向觀眾解讀各大時裝秀的品牌理念。以中國大陸最大彈幕互動網站BiliBili上的某一位時尚領域頭部UP主為例,2020年3月至今,其推出的「頭排看秀」欄目累計播放量超1500萬人次,間接展現了受眾對於想要深入瞭解時尚知識的渴求。


參與「時尚氛圍」


與倫敦、米蘭等時裝週不同的是,早在2020年,上海「雲上時裝周」就將秀場與天貓直播平臺相結合,創造消費者在線購買時裝的體驗。參與者彷彿人人都是前排看秀的買手,看到自己心儀的款式可以立即下單,同時在直播期間有即時的彈幕互動,再次加強了用戶的參與感,帶動直播購物的習慣。據報導,「雲上時裝周」吸引了1100萬觀眾,在直播期間售賣了280萬美元的時裝。用戶在意識到自己與線下看展的買手享有同樣的身份時,內在自尊需求得到極大滿足。


線上時尚週的確在新冠疫情期間為品牌帶來了意外之喜,但或許只能作為線下時裝週的輔助。對於奢侈品牌而言,時尚買手們需要通過現場的觀摩,對材質的反覆確認來進行選品。由於電商環境不同,上海「雲上時裝周」的成功對於四大時裝週言也不易複製。時裝週要打開新的消費者市場大門,仍需要思考如何提升數位元化平臺與線下秀場的有機結合。


時尚是自己的事。一般人追求話題、獲取知識、參與活動無非是想更好地融入這個追求時尚的社會。正因為是自己的事,時尚本就無需他人多言,舊衣服是時尚,破衣服是時尚,擁有自己的風格,乃為時尚。


作者: 樓暉

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