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向百年愛馬仕學習品牌年輕化

已更新:2023年8月29日

品牌是無形的資產,需要經過長時間淬煉後,藉由消費者對品牌的聯想所反映出的感知。 品牌年輕化成為勢在必行,多品牌朝著一個方向變革,當品牌無限趨同卻丟失了自己原有的核心競爭力,消費者就沒有購買其品牌的理由。 時尚品牌的回春(Brand Rejuvenation)刻不容緩,建立起年輕世代對品牌的渴望 (aspiration effect), 讓他們不斷地感受這品牌的活力、吸引年輕人的關注,才能繼續奠定品牌在時尚產業的地位。

自1837年以來,愛馬仕恪守品牌手工至上的典範及人文價值觀,並始終奉行兩準則:精湛的手工技藝與清楚地瞭解顧客的生活方式。接近兩個世紀的時尚經典品牌HERMÈS,如何能堅守原創精神、平穩應對變革、持續創造更新的價值、連結當代客戶的心呢?

創新創作 與時俱進

HERMÈS永遠是最優質材質的代名詞,由最有才華的工匠精心製作,這種精神已經延續了六代。回顧歷史,HERMÈS一直都是勇於創新的能手,在近兩百年的發展史中,幾個重要時代都看得到它創造、維新的軌跡。例如:上世紀交通工具的出現與人們旅行頻繁,順應需求除了從馬具鞍具到設計產出箱包皮件、經濟蕭條時代逆向推出Kelly包與絲巾、接著推出香水、女裝等等縱向生活方式領域,奠定了堅實的基礎,爾後為提振品牌銷售在全球佈局,迅速成為具有國際影響力的奢侈品牌。


過去的幾年中,HERMÈS一直在努力實現年輕化的轉型: 首先,當第五代 Jean-Louis Dumas接任時,他決心徹底改變愛馬仕的時尚風格,使其對年輕人更具吸引力,請來熱愛立,醉心裁縫的前衛設計師Martin Margiela,在HERMÈS傳統精湛的工藝技術全力支援下如虎添翼;Margiela成功地將非主流的解構玩心帶入了品牌,極度和諧卻又攫人耳目,成功滿足了原本的消費者,同時吸引了更大的潛在族群。


2003年,時尚頑童Jean-Paul Gaultier接掌大任,他保留了HERMÈS高端手藝的傳統,以較豔麗張狂的設計,為品牌注入更多活水;將經典的Kelly和Birkin手袋改變了比例,成為不少名媛淑女和收藏家爭相搜購的目標。Gaultier以實力證明自己在不同風格的品牌中游刃有餘,他操刀的HERMÈS延續一貫的高質與經典,當然少不了加入前衛的設計,成為超越經典的潮流。

近年,在永續性意識抬頭中獲得靈感,逆向思維地創作 Petit h 工作坊在2010年誕生。工匠與設計師們 利用愛馬仕各工廠多餘的原材料,自由發揮天馬行空的創造力;回收的材料有限,尊重每件物料物品的存在價值,每件創作皆為世上絕無僅有的珍品。跳脫品牌形象的桎梏,充滿童趣與詼諧幽默的 Petit h 也培養了一群堅強的小資女、年輕粉絲。


講故事重體驗 發揮社群行銷力

HERMÈS世界巡迴展的哲學,究竟時尚展覽有何魅力?

以新的媒體和方式,匠心巧思構建一系列世界巡迴展,向年輕世代講故事與近距離接觸。透過巡迴展來展示工藝和創造力,展場精心設計的裝置藝術吸引新一代消費族群拍照打卡,進而上傳照片到Instagram,並「hashtag #hermeshome」在年輕族群裡持續擴散品牌效應。


忠於風格 為客戶創造渴望

時尚奢侈品必須不斷因應變化與自我革新,才能擴大用戶基數與年輕藍海市場。奢侈品金字塔尖端的HERMÈS,即便是金融海嘯危機最之時,依然不為所動不打折不妥協,甚至從未請過任何明星代言。第六代掌門人Dumas意識到千禧世代已成為左右奢侈品市場的關鍵群體,品牌變革與接軌時代相當重要,因而開始試水年輕化和線上行銷,並進軍電商平台、推出商務網、自行開發美妝系列上市;在社群媒體上,可以察覺到HERMÈS通過流行文化和年輕人合作,使用新的行銷手法和與藝術家合作等方式落實品牌年輕化。將品牌價值最大化的有效方式之一,就是品味;而品味也關係到企業品牌的存續! 與其說HERMÈS品牌年輕化,毋寧說是HERMÈS以優雅藝術堅持精美材質傳承精湛工藝,潛移默化影響著年輕人。


撰文/圖片:劉豐君 Kimi Liu

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