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捨棄千五萬粉絲,Bottega Veneta後悔了嗎?

1. @bottegaveneta 此帳戶不存在

2021年1月5日,義大利奢侈品牌Bottega Veneta一夜之間在毫無預警下清空了品牌所有的社交媒體帳號,包括Instagram、Facebook、Twitter及微博,等同與近千五萬名粉絲來個決絕的告別。

在這社交媒體當道的時代,近乎每個人都在虛擬的網絡社交媒體內活著第二人生。根據Hootsuite 和Weare.Social 聯合發表的「Digital 2022: Global Overview Report」,全球互聯網用戶花費三分之一以上時間使用社交媒體,平均每位用戶每天花 2 小時 29 分鐘。消費者沉溺在社交媒體中,有可能因一張Instagram 照片的刺激而花大錢。品牌難免會依賴社交媒體的力量、赢得流量、捧紅產品、獲取巨大收益,Bottega Veneta也得益於由熱門新品帶動之社交媒體口碑效應。


但Bottega Veneta卻偏偏「明知山有虎,偏向虎山行」,抗衡風潮,一口氣刪除所有社交媒體帳號,此大膽舉措當時確實震驚了整個時尚界及Daniel Lee的追隨者。


2. 雙重人格的Daniel Lee

Daniel Lee 於2018年7月加入Bottega Veneta擔任創意總監。其推崇的極簡主義充分體現於人氣爆款The Pouch(雲朵包)及Padded Cassette bag(枕頭包)的設計中,在2019年Monogram 橫行的時代,無疑重新定義了品牌的獨特性。


The Pouch甫推出後,深受不少歐美女星及時尚博主追捧,近乎人手一個。坐擁千六萬粉絲的超模Rosie Huntington-Whiteley於2019年間更曾在三個月內於Instagram 上發布了超過60張拿著「雲朵包」的自拍照。在社交媒體高曝光率的催生下,The Pouch在2019年躋升為 Bottega Veneta 有史以來賣得最快的袋款,而其後推出的Padded Cassette bag更登上權威時尚網站Lyst 2020第一季熱賣單品的第一名。直接讓Bottega Veneta首度躍身於最熱門品牌榜單中,也讓本是寂寂無名的Daniel Lee晉身明星級設計師行列。


Bottega Veneta成功擺脫老舊形象,依靠社交媒體威力打進年輕群體,獲得空前關注的兩年後,Daniel Lee卻告訴大家「我不太愛在社交媒體操控情緒,我決心做些快樂的事。」然後,Bottega Veneta在2021年初毅然清空所有社交媒體帳戶。隨之而來,是電子刊物《ISSUE》的誕生。季度期刊《ISSUE》透過音樂,圖像和短片,以多媒體形式呈現品牌形象,創意及價值。做法本質是希望不再受Instagram這小方格所限,不再由Influencer引導,由品牌重新奪回主導權展現Bottega Veneta的世界觀。時至2022年,《ISSUE》在過去一年鮮少在社交媒體上被提及,亦已不再更新,這場虛無落幕的所謂「做自己」的革新,是否意味著Daniel Lee所主導的《ISSUE》未能充分達成其使命呢?


在Bottega Veneta消失在社交媒體之際,換來是不少粉絲帳號的湧現,包括了@newbottega,@bottegavenetaworld,@bottegaveneta_international等。這些由忠誠粉絲所開設的Instagram帳號的影響力超乎想像。僅是常被錯認為屬官方帳號的@newbottega 有115萬追蹤人數,甚至比品牌官方渠道引來更多關注。


Bottega Veneta拒絕使用社交媒體,是渴望擺脫、遠離既有的社交束縛,打造與別不同的品牌定位,回到設計的根本,以眾人皆醉我獨醒的姿態,批判時尚業界過度依賴社交媒體及網紅操作所造成的亂象。與此同時卻仍依靠着追隨者和明星為品牌間接宣傳,透過UGC(User generated content)內容悄悄滲透社交媒體,這是否也是困於社交媒體所帶來的效益? 一個依靠社交媒體力量而「活過來」的品牌,大聲宣告並不愛社交媒體,到底是為什麼?


3. @balenciaga 此帖子已移除

藉由社交媒體創造熱話已成各品牌的家常便飯,眾多主流奢侈品牌如CELINE、Louis Vuitton、SAINT LAURENT等都曾以各式策略搶攻眼球。而論及創造熱話的佼佼者,非與Bottega Veneta同屬開雲集團的Balenciaga莫屬。品牌運用社交媒體的手法可謂獨樹一幟,曾試過整個官方Instagram只採用顧客穿上其產品的個性造型照,每個帖子均無提及任何商品資訊,甚至堅拒加入標籤。在一片商業氣息濃厚的社交帖文內容中,殺出血路,成功掠奪消費者的關注。


2021年7月1日,Balenciaga無預警下清空Instagram上的所有帖子,僅留下一則精選限時動態,為睽違半世紀回歸的高級訂製系列進行預告。一般年輕的品牌追隨者對Balenciaga的前衛美學瞭如指掌,卻對其高訂系列的歷史及工藝鮮有所聞。為充分詮釋高訂系列的全新審美,Balenciaga選擇清空過往帖子,一改社交媒體上的玩味氛圍,以「空白」為高訂系列重啟造勢,同時藉社交媒體的話題性,博取大眾關注。


2022年2月,俄烏戰爭爆發之際,Balenciaga再度清空Instagram,惟獨上傳了一張白色圖片,並留下象徵和平的「白鴿Emoji」,其後更破天荒上傳烏克蘭國旗,連日內於Instagram Story 分享烏克蘭當地的情況,藉品牌的號召力,引起社會各界關注及呼籲捐款。Balenciaga是首個透過社交媒體表明立場,向戰爭控訴的高端時裝品牌,此舉既能傳達品牌一貫的理念及價值觀,亦更見人性化和「人情味」。


奢侈品牌一向給人的感覺是高高在上,不理世事,但Balenciaga偏偏反其道而行,以「貼地」及「玩味」的社交媒體行銷手法宣傳品牌。社交媒體帳號長期維持空白,待有新系列或想法才重新上載相片,發佈後亦會限時清空,此舉非但能吸引追隨者的注意力並大大提升對品牌的黏著度。


4. BOTTEGA VENETA vs BALENCIAGA

Bottega Veneta時任創意總監Daniel Lee受訪時曾表示:「社交媒體令創意文化單一,影響了我的思維。作為創意總監,我的工作內容需大量的個人想法,而社交媒體正正就是過度簡化了這些想法。」

同屬開雲集團旗下的兩個品牌,Demna和Daniel Lee對社交媒體的取態看似相同,但品牌各自的社交媒體經營策略可謂南轅北轍。Balenciaga以反主流的時效性內容製造噱頭,而Bottega Veneta則回歸基本,在當紅之際徹底摒棄社交媒體成為「獨行俠」。


Demna的Balenciaga一直主張高級時裝平民化,任何人皆可接觸時裝,因此更注重品牌與大眾互動,而社交媒體溝通是缺不可少的一環。與之相反,Daniel Lee的Bottega Veneta渴望品牌保持小眾,走精英主義路線,敢於成為濁流中的清泉,與社群潮流相悖,但終究藉由粉絲和Word-of-Mouth (WOM) 獲取更多市場,是否也是享受由社交媒體平台炒紅產品所帶來的名與利?


而Bottega Veneta的策略又真的能如Daniel Lee所願,延續The Pouch的火紅神話嗎?根據權威時尚網站Lyst的2021年第二季度報告,Balenciaga及Bottega Veneta分別排名第六及第八。自兩個品牌在2021年中期先後採取了全新的社交媒體行銷策略後,再觀同年第三,第四季度及2022年第一季度報告,Balenciaga擊敗眾多百年品牌連續三季蟬聯全球最熱門品牌首位。而Bottega Veneta在第三季只獲第七名,第四季度更跌至第十名。從以上季度報告的時間線可見,社交媒體影響力無限深遠,不同的營運策略造就極為不同的結果。活用社交媒體行銷相比Bottega Veneta採取的自主封閉式手法明顯更勝一籌。


5. @daniellee你後悔嗎?

由Phoebe Philo的設計影子躍升成為業績「救世主」,Daniel Lee入主Bottega Veneta的三年間,重塑品牌風格,締造「Bottega Veneta Green」熱潮,更推出一個又一個爆款,Daniel Lee代表Bottega Veneta的血和肉,更是靈魂所在。


2021年11月10日,Daniel Lee和Bottega Veneta的社交媒體帳號一樣,無預警下宣告「分手」,究竟導致雙方離異的原因是?網絡上充斥着種種流言,健康問題及人際關係等。2022年 10月Daniel Lee接下了英國品牌BURBERRY創意總監,又故技重施「清空」了品牌官方臉書、IG、Twitter等社群貼文,後再無預警地填空」了BURBERRY新形象視覺和影片。是否Daniel Lee在關閉帳戶和清空貼文中找到了不後悔的做法 ?!


撰文:Florence Lee Yi Yan

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