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妳進「羊群」了嗎?消除遊戲「羊了個羊」一夜爆火背後的病毒式行銷

號稱「通關率僅有不到0.1%」的消除小遊戲《羊了個羊》在推出僅僅兩天的時間便火遍了中國大陸各大社交媒體。這款遊戲在2022年9月12日以前還無人問津,但在13日開始熱度竟直線上升,直至15日到達將近80萬的百度搜索指數頂峰。根據新浪微博熱搜引擎數據,在不到半個月的時間,《羊了個羊》占據熱搜榜26次;在短短不到五天時間內竟超過100萬人次玩過這款遊戲。


《羊了個羊》的玩法極為簡單,與開心消消樂、candy crush等遊戲類似,利用消除小遊戲的基本原理,相同三個一樣的牌便可以消除,直至所有牌清空即為過關。究竟看似如此輕而易舉的遊戲為什麽會有這麽多人都在「吐槽」?《羊了個羊》只設計了兩道關卡,第一關可謂「隨便點點就能過」,而第二關的難度卻突然飆升。在你以爲看到自己沒有多少牌,甚至開始有了「馬上就要過了」心理的時候,其實下面還疊加了無數層。網友們為了通關甚至拿出紙筆做筆記,計算牌數。


「無需努力」的資訊傳播

是什麽能讓《羊了個羊》遊戲在短時間內出現在公眾視野當中?《羊了個羊》的爆火並非偶然,分析背後隱藏的玄機,發現它利用了病毒式行銷以及對人們心理操控來達到現在的成果。


1. 病毒式行銷

病毒式行銷可以看作組織通過人們自發的積極行為,並利用人際社交網絡讓資訊快速傳播。當今互聯網社會下,資訊傳播的速度要比起早期口頭傳播更加迅速。當某一個資訊成為大眾眼中的焦點時,擴張速度就會像病毒一樣瞬間在網路中鋪天蓋地地蔓延開來。這款看似普通的小遊戲也憑借著這樣的傳播方式,迅速得到大眾關注。


2. 操控用戶心理

不僅如此,遊戲的設計完全從用戶使用度出發,不需要下載軟體、註冊賬號,而是選擇了市面上最簡單的消除玩法,依附於微信自帶小程式的管道讓人們可以直接上手,提高用戶的便利性,成功引流。雖然很多網友指出:通關的核心原因是概率問題。也就是說,實際上通關的要點是運氣大於技術。但即便這樣還是有大量玩家在越玩越生氣的情況下不斷的反複挑戰,激起人們的勝負欲,促使人們爲了達到自己的目標獲得遊戲獎勵,透過社交平台分享遊戲或觀看視頻,滾雪球式地一步步推進。


地域設定自然也是不可忽視的一點——每當玩家過關成功或失敗的時候,遊戲頁面會顯示此玩家的地域排名,例如「第一名廣東羊隊-40837羊」、「第二名浙江羊隊-26061羊」、「第三名江蘇羊隊-24206羊」等。這無疑利用了人們的集體榮譽感來給玩家製造刺激心理。即便在玩家想要放棄的時候,看到周邊已經過關朋友們的社交分享,也會重新激起挑戰的欲望。

「社會認同理論」強調:人們傾向於將自己歸屬於某個認爲自己擁有該群體特徵的社會群體當中。在面對共同難題的情況下,人們會更加積極的進行討論並渴望達成共識,這也讓在社交媒體中分享自己過關經驗的網友的貼子獲得大量互動,持續維持話題熱度。


3. 社交媒體資源

最後,由於《羊了個羊》遊戲迅速爆火,大量網友一時間湧入遊戲系統當中,導致遊戲伺服器兩天崩潰了三次,官方也第一時間在網絡發布以入職獎金人民幣5千元的福利緊急招聘開發工程師。之後,9月29日蘇州某位女士因通過看《羊了個羊》遊戲中置入廣告,被詐騙人民幣九千元的新聞也引起了人們的關注。不管這些新聞是否是遊戲開發商在幕後故意利用媒體來製造熱度,的確利用社交媒體資源幫助遊戲迅速傳播。不論是大到社會新聞,還是小到人們自發性的朋友圈分享,《羊了個羊》始終通過社交平台以及輿論讓遊戲的話題熱度不斷發酵。


盜版遊戲隨之而來

《羊了個羊》的唯一收入來源就是在遊戲中置入廣告,藉由爲玩家設計的內部獎勵讓玩家觀看。此類小遊戲一般都是按照CPC單次付費計算,每次用戶觀看後,開發商只能從中掙取幾角錢人民幣,可當玩家流量變得越來越大的時候,再不起眼的收入積少成多後也會變成龐大的數字。因此,關於《羊了個羊》的開發者幾天就收入超過百萬人民幣的傳言也變得越來越多。創始人張佳旭曾解釋到:「這款遊戲並不像網上流傳的那樣賺錢,自從遊戲火了之後,許多遊戲行業都開始模仿《羊了個羊》,想從中獲得商機。」


《羊了個羊》的成功能否被復製?

雖然不能斷定《羊了個羊》到底還能在人們的視線中存活多久,但我們可以從中借鑒許多經驗。縱觀《羊了個羊》的行銷方式和遊戲設計,無非是抓住了用戶的心理,選擇「低門檻」簡單易上手的大衆玩法,在遊戲的初期降低用戶的抵觸心理,緊接著突然轉變關卡的挑戰難度,讓用戶無法用常規思維獲得成功,調節用戶的成就感與挑戰感。同時,經過遊戲外部獎勵機制,讓玩家在通關後獲得「榮譽」、「地位」等無形的象徵激發用戶反複嘗試的心理。最後通過社交媒體的資源,讓《羊了個羊》像「病毒」一樣無時無刻的出現在網路當中,從而獲得更多推廣及盈利效果。


近幾年由於各項遊戲監管問題以及爲了防止玩家過度沈迷遊戲,遊戲行業的版號發放並不多,遊戲行業前景也不樂觀。雖然《羊了個羊》巧妙的利用了微信嵌入式小程式成功的避開了版號限制的問題,但更多現實的問題卻撲面而來。


類似《羊了個羊》的小遊戲其實有很多,例如2020年的《動物餐廳》和2021年的《合成大西瓜》。但此類遊戲的最大挑戰所在就是題材受限和玩法單一,這也決定了玩家會快速產生審美疲勞,導致其生命週期短的痛點。當人們習慣了遊戲本身的單一模式之後,自然而然地,有大量用戶會因爲遊戲不再提供新鮮感的原因而退出遊戲,這也使得此類瞬間爆火的小遊戲,即便在短期時間內不斷登上熱搜榜單,最終會被人們逐漸忘卻並銷聲匿跡的標準結局。


回頭來看,此類小遊戲的的本身定位就是休閑為主,讓用戶利用碎片化時間進行休閑娛樂。當用戶想要打發時間之時,會在第一時間想起,並且可在方便的入口進入遊戲,才是它可以長期存在的最終目標。那麽想要達成這一目標,在策劃上應考慮兩個方面: 首先,建議讓玩家參與遊戲創作、策劃,即在遊戲中設定玩家需花時間升級角色等級或玩家自行創作設計自己的遊戲角色等,不僅可增加遊戲的趣味性,還讓玩家在遊戲中投入更多的時間,提高對遊戲的留戀程度。其次,在遊戲的宣傳上,除了依靠公眾自發的宣傳行為,開發商應更加活用社交媒體,不論是微信朋友圈的嵌入廣告,還是網路話題,讓公眾有更多機會可不斷地看到此遊戲。


不得不說,此類小遊戲的成功或許存在著運氣成分,但遊戲的策劃理念也是不可或缺的。這類遊戲的存在不僅為現在遊戲行業的發展趨勢奠定了基礎,也給予未來遊戲產業無限可能。


撰文:Katherine

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