植入式廣告是在影視內容或遊戲中插入商家的廣告內容，潛移默化地推廣商品或品牌。植入式廣告是夾縫中生長的小苗，它依賴於廣告主商品社會的工具理性，但又被影視作品的表達理性所限制。
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看到湖南衛視熱門綜藝《嚮往的生活》第四季這樣的植入廣告，你也許會感嘆「認真的嗎」？
事實是，節目組確實是在認真地做廣告，他們毫不避諱地在節目中植入廣告，並通過足夠娛樂化的手法將植入廣告變爲了可看性更高的節目內容，還獲得了很好的效果。其同期市場占有率在中國綜藝中排名第一，市場占有率13.7%，而第二名浙江衛視《王牌對王牌》的占有率僅為8.4%。《嚮往的生活》成為了綜藝植入廣告的業界標竿。不知不覺中，被大眾廣為詬病的綜藝植入廣告已經改頭換面，正在被越來越多的人所喜歡。而這需要透明與誠懇，也需要足夠娛樂化的廣告內容。
廣告困境——更多的廣告商，更高的觀眾流失率
植入式廣告是指在影視內容或遊戲中插入商家的廣告內容，潛移默化地推廣商品或品牌。植入式廣告是夾縫中生長的小苗，它依賴於廣告主商品社會的工具理性，但又被影視作品的表達理性所限制。這對天然的「矛」與「盾」使得植入式廣告始終無法向陽而生。
同樣，《嚮往的生活》節目組也不得不面對一個幸福的煩惱：足夠多的贊助商意味著過長的廣告時間，而這勢必會影響觀眾的觀賞體驗。綜藝節目通常每期時長在100分鐘上下，在《嚮往的生活》第四季的節目中，一共有14個品牌露出，也就意味著平均每7分鐘就會有一則廣告出現。視頻平臺「會員製」的一大權益就是主動隔絕廣告，保障沈浸式內容體驗。而很多網友吐槽《嚮往的生活》道：這是一檔在廣告裏插播綜藝的節目。
面對這樣的困境，《嚮往的生活》交出了一份令人欣慰的答卷--光腳上陣，就不會被鞋束縛。
transparent communication (透明的傳播)，做最誠懇的廣告
在第四季的先導片中，節目組毫不避諱地根據廣告主贊助金額的高低將贊助品牌的名字從大到小地打印出來，形式與視力表十分類似。字體更大是因為贊助金額更高，從側面加深了觀眾對品牌實力的直接觀感。
以常理推斷，這樣不加修飾的廣告植入方式會受到觀眾的強烈反感，大多數綜藝節目會嘗試將廣告以「潤物無聲」的方式插入到節目內容當中。但一方面，這樣的做法大大限製了廣告主的品牌曝光，將其限製在絕對的從屬地位；另一方面，這種遮掩的企圖依然會被機敏的觀眾所辨識，觀眾選擇跳過這一環節是在情理之中。
《嚮往的生活》的植入式廣告反其道而行之，既然觀眾有這樣強烈的逆反心理，那不如摘下冠冕堂皇的面具，直抒胸臆，讓「軟」廣真正「硬」起來。這就是節目組在傳播策略當中所選擇的「透明」與「誠懇」。觀眾作為傳播鏈條的終端，也作為真實獨立的個人，他們渴望被真誠以待，欣賞以透明為原則的傳播方式。傳播學領域的一個奇妙之處便是，大眾可能會因為你的苦衷而選擇諒解，更可能會因為你的掩飾而選擇拒絕。
因此，「透明」與「誠懇」成為植入式廣告困境之中的一帖良方。
娛樂化，讓軟廣「硬」起來
做廣告不僅需要展露誠懇的心意，更需要吸引受眾的眼球。植入內容「娛樂化」正在逐步成為廣告行業的新選項。《嚮往的生活》中曾有一段備受好評的廣告植入，極其巧妙地將原本僵硬、枯燥的廣告植入變成了令人捧腹大小的即興小劇場，當身為嘉賓的中國男主持人何炅在為OPPO手機打廣告時，作為嘉賓的演員黃磊提出要一口氣把這一集所有的廣告植入全部完成。於是，兩人在接下來的2分鐘的時間裏相互配合，將所有廣告主的植入融入了兩人的對話當中。
黃磊說：「我們把全季的植入要求全部完成！（邊說邊頗有氣勢地將身上的圍裙脫下扔掉）哎呀！你看我這圍裙不能亂摔啊，因為這上面寫著字呢！江中猴姑米稀！」(一種沖泡米糊)
何炅：「你剛才摔圍裙的這一幕實在很精彩，讓我用快手短視頻為你記錄下來。」
黃磊：「你再逼我，我就要開著馬自達CX5離開這個倒楣地方了！」
何炅：「在你離開之前，我送你一瓶植選濃香豆乳，讓你一路絲滑！」
這樣的植入廣告小劇場贏得了幾乎所有觀眾的喜愛。
「第一次看廣告植入不煩，笑死我了」
「專門倒回來看廣告」
「光明正大的植入笑死我啦」
觀眾在散漫自由地觀影過程當中，更容易被有趣、好玩的內容所吸引。而節目當中的「娛樂化」廣告植入完全顛覆了大眾的傳統認知，從某種程度上將廣告植入內化為了觀眾值得期待、且反復觀賞的環節，並且引發了觀眾強烈地互動與參與。更值得令人贊嘆的是《嚮往的生活》中植入廣告的「娛樂化」並非「泛娛樂化」，而是實現了廣告內容與節目調性的一致性。
《嚮往的生活》節目通過搭建各式各樣的創意化場域，讓廣告主在其中扮演不同的娛樂化角色，同時將產品賣點與創意表達以有機結合呈現，幫助廣告主以更積極地姿態宣傳產品的同時滿足了觀眾的審美需求。這其中包括了意料之外的驚喜、腦洞大開的設計、還有並非有意而為之的「穿幫」時刻，盡管方式簡單直白，但卻和節目內容完全融合，呈現給大眾一種毫無修飾的真誠感。
《嚮往的生活》一直堅持內容為王的方向，以一種不同凡響的廣告植入方法為品牌商與廣告行業解決了難以打破的困境，即，在會員內容去廣告的背景下，什麽樣的植入方法才能實現品牌營銷與綜藝內容的雙贏？
我們需要更多像這樣足夠誠懇、足夠娛樂化的廣告。
by 王之琛
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