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秀色可餐?當「貴婦護膚」赫蓮娜碰上「咖啡新貴」Manner

已更新:2022年12月1日

MANNER COFFEE × HR赫蓮娜綠寶瓶發布驚喜聯名「一夜青回」,活動從2022年6月23日至7月15日為期三周。


植根於「海派咖啡」文化,MANNER COFFEE首店於2015年在上海靜安南陽路開業,秉持「讓咖啡成為生活的一部分(Make Coffee Part of Your Life)」的理念,它目前已發展至中國最大的本土精品咖啡連鎖品牌之一,還有自帶杯減人民幣五元的優惠。聯名的另一方HR赫蓮娜是——「一位命運傳奇的傑出女性,一個文明世界的化妝品牌」,源自1902年的奢美傳奇征服了無數貴婦的梳妝台。赫蓮娜綠寶瓶精華誕生於2010年,是品牌首款「植物原生細胞」護膚精華,主打美白淡斑和皮膚屏障修護,亦是許多都會儷人的首選。


Manner線下150家門店「一夜變綠」,450家門店上市聯名飲品「一杯青回」搭配聯名杯套,並在七個城10間店開展快閃活動。赫蓮娜發布官方TVC《青春有問題》——「玩飛盤的時候能體會到狗的快樂嗎?」、「童年在哪天結束的?」、「摸魚是工作的一部分嗎?」,用一系列荒誕的問題來反映當下年輕人的天馬行空,並沿用其打高賣高的社交媒體行銷策略,大量投放廣告。


伴隨這場聲勢浩大的超強聯名的還有一系列送到手軟的福利,例如「隨綠免單」、限量周邊、點單送小樣、快閃打卡送中樣、抽獎送正裝……。走在上海最繁華的南京西路上,隨處可見潮男潮女手裏拿著一杯綠色的manner拍照打卡。有人把這場聯名比喻為「高幹子弟下嫁廠長兒子」,美妝高奢盯上咖啡新貴,美妝美食聯名會是下一個「流量密碼」嗎?


聯名manner,高端貴婦赫蓮娜的下嫁之路?

「一杯青回」 ×「一夜青回」

赫蓮娜中國區品牌總經理劉揚女士說:「針對新消費群體的行銷宣傳中,我們的目的並不是為了純粹的轉化,而是希望能夠產生更多共鳴,加持他們對品牌的認知度和好感度。赫蓮娜希望這一跨界合作可以在年輕人的心中種下一顆種子。對品牌而言,這項合作是前瞻性、未雨綢繆的戰略準備。」


「一夜青回」的slogan被赋予四重意義,第一,凸顯了赫蓮娜綠寶瓶的「綠」;第二,凸顯了夏季青春洋溢的「綠」;第三,暗示了聯名產品「抹茶冰淇淋風味拿鐵」的顏色;第四,突出了綠寶瓶的功效——「即刻愈顏,還原好膚質」。



聯名產品綠寶瓶的選擇也充分體現了品牌方的考量。從定位上看,它是品牌旗下最年輕的明星產品。從價位上看,綠寶瓶在赫蓮娜的護膚線中並不屬於最高端,是年輕人踮踮腳就能夠到的類型。從知名度上看,綠寶瓶的知名度遠不如赫蓮娜的王牌黑白繃帶,需要大力推展。Manner和赫蓮娜綠寶瓶的用戶畫像高度重合:25-35歲的輕熟白領、一二線城市、精緻小資族、追求生活品味、崇尚輕奢時尚。


赫蓮娜綠寶瓶渴望通過Manner穿透年輕人的心可見一斑。


赫蓮娜 × Manner

1902年,赫蓮娜·魯賓斯坦女士 (Helena Rubinstein) 以本名創立HR赫蓮娜,上市全球首款Valaze面霜,奠定「美容界的科學先驅」的地位。1988年,赫蓮娜被歐萊雅集團(L'Oréal) 收購。2000年,赫蓮娜進入中國市場。120年過去,赫蓮娜已經成為高端護膚領域當之無愧的先鋒品牌。


奢侈品牌通常都很愛惜羽毛,為了維護品牌調性,赫蓮娜的每一次聯名都是慎之又慎。從2021年初至今,她發佈過3場聯名:PerrierJouet美麗時光、Pinel et Pinel、Mannercoffee,另外和深圳君悅酒店、上海黑石M+酒店、青島瑞吉酒店聯名推出了貴婦下午茶。除了Manner外,其他品牌也都可是「門當戶對」。親和品牌變高貴,貴婦品牌變親民。


是赫蓮娜跌落神壇還是manner高攀不起?如前文所述,赫蓮娜此次聯名的綠寶瓶 (人民幣1580元) 主打年輕群體,在其產品線中並不屬於奢侈類。Manner作為精品咖啡中的佼佼者,也渴望提升高度,和赫蓮娜相輔互補,赫蓮娜放下身段,以接地氣的TVC來喚醒年輕人的情感共鳴。


高端品牌難接地氣,日常行銷會透露出不同群體的價值觀差異,亦即,赫蓮娜的行銷內容僅高端貴婦可見。如今,它打算滲透進入「預備貴婦」圈中,實現跨層級互動,接觸更多年輕人。這或許能解釋,什麼有120年歷史的國際知名貴婦品牌要和一個創立只有7年的中國在地精品咖啡品牌聯名了。下次路過赫蓮娜專櫃的時候,是否會想起夏天的那杯人民幣25元的聯名飲品抹茶冰淇淋拿鐵?


聯名美食,美妝產品的破局之路?「秀色可餐」還是「越來越水」?

色香味俱全,美食和美妝的結合由來以久。例如,我們會描述口紅為「爛番茄色」、「豆沙色」。以蘭蔻菁純唇膏為例,「196朱砂橘」、「295微醺甜茶」、「274杏仁奶茶」,色號命名全部都基於某種容易聯想的食物。


美食和美妝的聯名已是大勢所趨,案例不勝枚舉。但近年來,美食裡細分的咖啡茶飲,愈發受到美妝品牌的青睞。中國的茶飲巨頭喜茶便先後與美寶蓮、3CE、科顏氏、巴黎歐萊雅、Fenty Beauty、倩碧等品牌聯名;樂樂茶、奈雪的茶、luckin coffee在今年夏天也相繼推出與美妝品牌的聯名。


相比於泛美食大類,定位於茶飲咖啡的聯名,是美妝品牌更加精準的行銷策略。其一,茶飲咖啡的主要消費者為年輕女性,即美妝品牌的客群;其二,茶飲咖啡本據有社交屬性,聯名活動的傳播力和曝光度都較高;其三,飲品的成本較低,消費者進店率較高,線上線下行銷均能顧及;其四,咖啡茶飲的市場規模仍在不斷擴大,潛力無限。


自娛自樂還是互惠互利?

在「萬物皆可聯名」的年代,聯名已成品牌新風向。由兩個或以上的品牌進行合作,結合雙方的優勢、共同推出聯名商品,借此吸引不同領域的消費客群。一場好的聯名是「門當戶對,CP共贏」。良好的聯名賦予雙方魅力,資源互換。和赫蓮娜 × Manner同期的「絲芙蘭 × 樂樂茶」聯名為例,樂樂茶推出了「手搗桃桃烏龍茶」,絲芙蘭則推出了眼影、腮紅、面膜、唇膜、化妝刷套裝等系列產品。雙方以夏季的水蜜桃風潮為契機,在包裝上狠下功夫,成功抓住了萬千少女的心。


相反,若只有「logo相加,掛牌聯名」的合作,例如,2021年11月「喜茶 x Girlcult」聯名推出的「臉紅心跳」果汁茶腮紅高光禮盒,就沒有在互聯網上激起水花。簡單的品牌元素提取、換湯不換藥的同質化產品、還有頻繁聯名導致的審美疲勞,都在削弱著品牌屬性。還有一些品牌,過分依賴聯名活動所帶來的流量,甚至削弱了品牌自身的競爭力。


結語

關於赫蓮娜和manner的聯名活動是否成功,業界出現了不同的聲音。有人認為,此次聯名偏向短線合作,在短期的聲量爆發上是成功的;有人認為,此次合作的線下執行不佳,未達1+1>2的理想預期;也有人替赫蓮娜不值,認為她付出了主要的行銷費用,流水卻都進了manner的口袋。


誠然,在概念和行銷方案設計上,這一場聯名是相當成功的。但一場聯名不僅僅需要好的出發點,還需要雙方在執行上付出共同的努力。在本次聯名活動中,就有不少用戶反映manner門店的體驗不佳——限定杯套缺貨、滿足條件卻無法兌獎、員工私下販賣周邊商品……另外,本次聯名的細節也值得商榷,「一杯青回」內含易致痘的糖和牛奶,似乎與綠寶瓶的護膚初衷背道而馳。


以創意為核心的Marketing3.0時代,企業應如何變革以增強競爭?或許Manner和赫蓮娜的聯名能帶給我們不一樣的啟迪與反思。從引發跨群體的熱潮,到長期品牌口碑的增長,品牌轉向情感對話,連結消費者內心最柔軟的深處,方能在市場上脫穎而出。


撰文:許芝怡 Gigi

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