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「造夢」還是「造鈔」? 小狐狸「玲娜貝兒LinaBell」制霸下的上海迪士尼度假區

「初心不再」,「迪士尼變味了」,「銅臭玷污了童話世界」……自最新的迪士尼朋友——小狐狸玲娜貝兒 (LinaBell) 誕生以來,上海迪士尼度假區(以下簡稱「上迪」) 便一直承受著此類輿論的攻擊。從深紮社交媒體的病毒式傳播到樂園天貓網店的上線,迪士尼構建百年的夢幻帝國為何被認為是壓榨夢想的造鈔機?


最強「銷冠」橫空出世,2021「天降紫微星」

2021年9月29日,迪士尼最新IP玲娜貝兒 (LinaBell) 在上迪全球首發,可與遊客互動的實體角色,各式周邊商品,娛樂演出,以及主題餐飲同步上線。作為樂園特供的「達菲家族」第七位成員,玲娜貝兒乘著家族內其他迪士尼朋友的熱度東風一炮而紅。據內部員工透露,在樂園首次鋪貨當天,這只古靈精怪,又有著粉嘟嘟大尾巴的小狐狸就創下了上迪2016年開園以來單日整體周邊商品銷量最高的歷史紀錄。其主題玩偶,鑰匙圈等單品,價格均處於人民幣139-359元之間,在接下來的十月黃金周狂賣到斷貨。「眼光毒辣」黃牛們更是攜全家掃貨,猖獗抬價,在二手市場上,一隻玲娜貝兒玩偶甚至被炒到人民幣萬元高價。對於樂園來說,玲娜貝兒毫無疑問是最強銷售冠軍。時至今日,玲娜貝兒已在東京和香港迪士尼樂園上線,均取得不錯反響。

達菲家族介紹:達菲是米妮送給米奇的一隻玩具熊,也是達菲家族故事的主人公。米妮為了不讓達菲感到孤單,製作了小母熊雪麗玫作為陪伴。達菲家族裡的其他5位迪士尼朋友——畫家小貓傑拉多尼,愛跳舞的小兔星黛露,愛烘焙的小狗可琦安,來自夏威夷的小海龜奧樂米拉,以及現在的狐狸小偵探玲娜貝兒,都是達菲在和米奇一同探險的途中遇到的。


「貝兒寶貝,媽媽愛你!」網路上,10億+的微博,抖音,小紅書等中國主流社媒平臺總曝光量,一天連續8次+的微博熱搜話題,讓玲娜貝兒的熱度直升超一線明星。搞笑又可愛治癒的形象很快俘獲了眾多網友在疫情形勢中浮沉的心。隨後,貝兒接連登上InStyle,ELLE idol等雜誌封面,還成為InStyle優家畫報年終刊首度特封的「年度朋友」,可以說是星光燦燦、出道即巔峰。網友紛紛表示,「之前網上預言的天降紫微星原來是她!」


狐狸門前是非多,積雪不易雪崩易

人怕出名「狐狸」怕壯,貝兒的網路爆紅來自於短視頻病毒式傳播,爆火後,有關她的一舉一動都被無限放大。在每天要接待成千上萬遊客的時候,有人指責她差別對待;在疫情政策不允許大規模聚集的時候,有人指責她的商品要抽籤才能購買;在樂園推出中秋裝扮的時候,有人指責她服裝的「左衽」設計是古代給死人準備的……上迪開園5年才出現這一個「大熱門」,網友的口水卻輕易將她壓得喘不過氣來。


「狐狸老窩」上迪也同時飽受網友指責:放縱黃牛擾亂市場、靠斷貨做饑餓行銷賺黑心錢、炒作IP網紅化……種種標籤被貼在了上迪身上。在玲娜貝兒誕生後,難道它真的忘卻初心,背離了自己的企業使命嗎?「點亮心中奇夢」是否被「點爆手中鈔票」所取代?為了一探究竟,不妨來分析上迪官方的一系列行動。


疫情洗牌旅遊業,求生必抓數位化

新冠疫情席捲全球之後,中國國內旅遊業飽受摧殘。文旅部資料顯示,2021年國內旅遊總人次32.46億,雖較2020年略有好轉,但相比2019年仍遭腰斬。而2022年上半年國內旅遊總人次僅14.55億,同比下降22.2%;國內旅遊收入1.17萬億元,同比下降28.2%。


疫情期間,上迪一度成為全球唯一盈利的迪士尼樂園,但在後疫情時代,隔離封鎖仍是家常便飯,上迪作為以目的地為導向的實地旅遊業,遭受巨大衝擊。為在層層限制中求生,同時保持企業身份識別的一致性,上迪從線下運營轉為線上線下並行,「Staycation(宅家度假)」便成為了上迪的主推方向。宅居在家如何體驗樂園各種奇妙故事?上迪提出了一系列方案。


玩轉互動新形式。樂園對玲娜貝兒的宣傳一開始便定位在社交媒體傳播方向。上迪邀請各路女明星和blogger博主身穿「玲娜貝兒粉」,帶著貝兒的玩偶或與角色互動的視頻發佈社交帖子,吸引路人與其他遊客競相轉發,快速席捲網路。互動帖子為缺乏詳細故事支持的角色本身注入了新的靈魂,讓大家知道迪士尼朋友是生動可愛的,在網路空間延續童話夢幻。


緊接著的萬聖狂歡日和冬日盛典,上迪又依託媒體平臺開啟直播間,向網上另一端嚮往著童話世界的觀眾們展現樂園濃濃的節慶氛圍。評論區抽獎、嘉賓互動、玲娜貝兒等迪士尼朋友驚喜現身……上迪巧用各種直播「套路」讓觀眾仿佛親臨度假區各個角落,足不出戶也能體驗迪士尼故事。而在虎年新年推出全新特供後,樂園還首次上線播客,讓幕後團隊講述打造樂園新年氛圍背後所付出的努力。紮根社媒的多種互動方式,讓觀眾即使居家,也能奇享樂園漫遊。


成立官方抖音帳號。2021年12月21日,上迪創建官方抖音號並發佈第一條短視頻。隨著5G技術的發展,短視頻、視頻博客和直播受到大家的歡迎。此前,抖音已是大眾發佈與玲娜貝兒互動的短視頻的主要平臺,但抖音使用者生產內容的不確定性較大,容易引發前文描述的種種負面影響,需有專業內容調和。眾所周知,迪士尼始終堅持自己是「講故事的人」,而抖音等短視頻平臺提供上迪在網路語境下講述故事的最佳機會,因此,上迪牢牢把握這個契機,成立官方抖音號,希望自己的故事能觸及更多人。


修補黃牛破壞的童話。黃牛之所以能夠將玩偶的價格炒至天高,無非是因為黃牛壟斷下的貨源緊缺與消費者巨大需求間的矛盾。上迪並未料到玲娜貝兒能夠將樂園銷量推至如此高峰,此前達菲家族僅有著夢幻馬卡龍紫色的毛絨小兔「星黛露」一位人氣角色,樂園推出的其他達菲家族成員周邊銷量均反應平平,僅在粉絲圈內流行。因此,生產相關周邊的供應鏈並不能快速補足膨脹的需求。


同時,疫情造成的不斷封控與禁止規模聚集的政策,讓上迪處在尷尬地位。大量補貨上新品勢必造成龐大聚集,加劇疫情威脅,反不利於樂園正常運營。從限流銷售到憑身份證抽籤的方式,是上迪不斷嘗試的過程,經過消費者的輪番回饋,才找到平衡的方法——開通天貓官方旗艦店,補足貨源,並採用定時發售的方式滿足消費者的旺盛需求。這樣,無需實地排隊,消費者也可以得到心愛的迪士尼玩偶,黃牛代購的壟斷被打破,二手市場貝兒的價格快速回落至正常水準。


商品本是用於推動樂園實地遊玩,天貓網店的開通是否對門票銷售造成影響還不得而知。但在同為主題樂園的環球影城流量增長乏力、缺乏新血,同為IP商品零售圈的泡泡瑪特過度行銷、IP貶值、股價大跌等等失意的環境之下,上迪頂住了爭議風波,並巧妙調整經營戰略以獲新生,在競爭者中脫穎而出。


作為佔據了世界IP周邊銷售近一半的龐大故事宇宙,迪士尼在留存經典IP的同時紮根社交媒體,不斷推出新IP注入新活力,用優秀故事和精彩細節打動消費者,能夠在中國旅遊業掙扎求生的今天開發出新型網路+旅遊的Staycation模式並獲得青睞,躋身當今時代最好的「造夢師」,上迪此番大膽的舉動無疑是給政策下遊園受限的消費者很好的答覆,迪士尼的故事不會局限於某個時空,而是存在於每個人心中的奇夢。


撰⽂:陳子昂

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