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英譯招牌涉嫌擦邊?「茶顏悅色」在品牌危機中的自救

新店還沒營業,門外就已排起長龍,不到半小時,店鋪終於不堪重負,宣佈暫停服務。對於湖南奶茶品牌「茶顏悅色」這位新起之秀來說,這種熱潮似乎已經司空見慣——每一個新店開業,都會引發該省全城轟動。

深圳分店是茶顏悅色開設的第一個分店,開業當天的排隊人數竟高達三萬。武漢分店和重慶分店也緊隨其後,淩晨六點就已經有人開始排隊,原價16元人民幣的一杯奶茶一度被炒到了150元人民幣。


隨著第四家分店南京新店的揭幕,「SexyTea」英譯招牌卻引發了網友的質疑。「感覺不太對勁」、「翻譯夠俗」、「請把中文名字改成媚茶」……大量負面評價呼嘯而來,「茶顏悅色英文招牌SexyTea引爭議」快速登上微博熱搜。顯然,如果不進行回應,茶顏悅色的品牌聲譽將會受到影響。但結果卻是:僅用兩天,茶顏悅色就度過了品牌危機。它到底做了什麼?


1. 快速回應,展現負責、真誠的品牌形象

2022年9月15日,「茶顏悅色」英譯招牌事件爆發。兩日後,茶顏悅色官方微博發佈了「關於調整茶顏悅色門店英譯標識的聲明」,對該事件進行回應。


「近日,因Sexy英文一詞所具有的多層含義,可能也造成了部分網友的另一種理解,引起了網路上的廣泛關注和爭議。我們對由此造成的誤會感到非常抱歉,也很感謝幫助茶顏澄清誤會的網友們。所以最終,我們決定撤下近日新開門店的SexyTea標識,並在後期的新店中不再沿用該英文名。確定新名稱後,我們也將對茶顏現有門店英文標識進行逐步迭代。」


從速度上來看,兩日內官方就進行回應,是非常迅速的。迅速回應代表著「站出來」,向大家展現「負責」的品牌形象,能第一時間博得大家的好感。同時「茶顏悅色」也迅速將所有產品中使用的英譯招牌更換回了「Modern China Tea Shop」(之前一直使用的英文名)。茶顏悅色在聲明中始終秉持「溝通」的態度,用詞誠懇、柔和。不同於宣傳式的單向傳播,這種態度傳遞出一個信號:我希望和顧客進行平等而理性的溝通,並且創造出有價值的資訊交換。此外,這則聲明也並非套用範本文章,從發現問題到解決問題,全文邏輯恰當通透,可以感受到茶顏悅色解決危機的決心。


2. 有效處理爭議,避免負面歸因

對爭議避而不談只會加深大家對事件的懷疑,甚至上升到「自導自演」的推斷。這相當於給企業貼上「虛偽」的標籤,對品牌形象造成的損害是不可估量的,不僅會影響產品正常的宣傳活動,還會引發過度關注,稍有不慎,企業就會受到質疑和批評。而茶顏悅色對使用「Sexy」一詞的原因進行了詳細解釋,以消彌群眾的疑慮。


「出於茶顏做作品的態度,本意是希望顧客能從每一杯茶裏感受到驚喜,希望遞到消費者手中的每一杯作品,無論從外觀還是作品口感都能有自己的特色,與Sexy一詞(富有魅力的)的注釋比較貼切,而因此得名。」這部分內容使用了紅色字體進行標記和強調,對網路受眾來說,他們可以在大段文字中快速提取關鍵資訊,增加自己的認知。正是因為茶顏悅色增進了大家對它的瞭解,彌補了認知失調,受眾才沒有對此次事件進行進一步歸因,對茶顏悅色產生負面聯想,因此有效地避免了「停止購買茶顏悅色」抵制行為,維護了彼此的關係。


3. 提高透明度,營造參與感

茶顏悅色積極地向大眾分享資訊,以提高自身的透明度。它在聲明中提及,團隊已經對英譯標識的優化進行過多次討論,但「英文名推進緩慢」,希望大家能夠理解。


透明度的提高,不僅能夠獲得大眾的關注,還能夠從情感上打動大家:我現在遇到了困難,希望得到大家的幫助。從結果來看,這種方式確實取得了不錯的效果。該篇微博下,許多網友紛紛獻計獻策,幫助茶顏悅色重新設計英文標識,包括「BeauTea」、「Cha Sense」等等。顯然,網友們動用了自己的認知與品牌進行良性互動。不僅如此,網友也加深了個人對茶顏悅色的品牌印象,成為了茶顏悅色的粉絲。


4. 價值觀驅動,引領新風尚

茶顏悅色回應道:「必須把文化轉譯的信達雅做得更好」。其中,「信達雅」的意思是「不含偏頗,簡明優雅」。茶顏悅色將它用在回應中,有力地提升了品牌的格調,傳遞出「我不但要改名,還要改得信達雅」的自信態度。如果說「撤下標識,不再沿用」是剛好達到大眾的期待,那麼追求「信達雅」便是提高了大眾的期待,效果自然不言而喻。同時,這種價值觀追求也為國內飲品行業樹立了標杆,勸誡其他品牌以此危機為鑒,細心揣摩和打造英譯招牌。

在茶顏悅色進行回應之後,事件的熱度驟然下降,說明茶顏悅色在這次品牌危機中成功自救。其實,對飲品企業而言,除了上述四種舉措之外,最重要的還是嚴控產品的品質。品牌形象,是在日積月累中創造的。茶顏悅色告訴顧客,所有人都有一杯鮮茶的永久求償權:不管是什麼時候買的茶,只要覺得不好喝,隨時可以要求重做一杯。此外,茶顏悅色每月會對「食品安全自查報告」進行公示,向顧客表明茶顏悅色對產品衛生的重視程度。


品牌危機並不可怕,真正可怕的是企業推脫責任,敷衍了事。學會像茶顏悅色一樣正視爭議、解決危機、創造價值,企業才能走得更穩、更遠。


撰文:王智豪

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