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生鮮電商的未來在哪裡?

已更新:2023年3月27日

身為騰訊投資成員企業、生鮮電商巨頭「每日優鮮」,從走上巔峰到跌落神壇不到10年,這種情況是否意味著商業模式有著天生缺陷?生鮮電商的未來又在哪裡?接下來筆者將為大家逐一分析「每日優鮮」的發家史、前置倉模式困局以及關於生鮮電商未來發展機遇之淺見。


眼看他起高樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了

每日優鮮成立於2014年11月,是一家技術驅動的創新型社區零售企業,其核心業務也是最大賣點為「極速達」,也就是使用者在平臺下單之後,30分鐘內商品就可以送貨上門。為此,每日優鮮需要在城市各個角落設置許多的小倉庫,服務周圍1至3公里的居民。所謂前置倉,就是這樣的小倉庫。商品從總倉庫配送到前置倉後,在倉內儲存,使用者下單後進行分揀,由騎手送到使用者家門口。


根據官網顯示,每日優鮮在中國大陸一二線城市首創了「前置倉」模式,為16個城市的數千萬家庭提供了「極速達」服務。每日優鮮的企業願景是致力於推動中國大陸零售行業數位化轉型,成為中國最大的社區零售數字化平臺。成立之初,每日優鮮也的確因風得勢,首創的「前置倉」模式備受青睞,在2015年至2017年連續獲得了六輪融資,平均每半年就能融到一輪錢。2017年3月,每日優鮮完成2.3億美元融資,步入科技獨角獸企業行列。

2020-2022年疫情期間,消費者無法到線下超市或者菜市場購買生鮮食品,消費行為被迫轉到線上進行,人們逐漸養成了線上買菜的習慣,為生鮮電商的發展創造了重大利多。疫情期間,生鮮食品供應的重要性達到了前所未有的高度,在人們足步不能出戶、物資缺乏的情況下,鞏固了生鮮產品的「剛需」地位。乘著這股東風,每日優鮮於2021年6月底在納斯達克掛牌上市,在該次IPO中,每日優鮮總計發行2100萬股,發行價為每股ADS13美元。


上市僅一年就黯然離場,股價跌去99%,這一切發生得太快,不禁讓人想到《桃花扇》里經典的一句「眼看他起高樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了」。每日優鮮退場如此突然,讓人不禁思考,生鮮電商究竟該如何破除盈利困局?


前置倉困局意味著只賣生鮮的電商平臺就是偽命題?

前十年京東、淘寶的興起使許多創業者都看到了「萬物皆可網購」這個風口,然而生鮮電商的出現,本身就是一件有中國特色的事情。不同於其他市場,中國消費者對於新鮮食材的需求要高得多,種類繁多的水果蔬菜,現殺的海鮮和肉類幾乎是只在中國菜市場存在。創業者之所以選擇「生鮮」這一賽道不難理解,理論上生鮮市場的使用者等於所有中國城鎮人口,用戶數量以及每日的交易量潛力無限。

但生鮮也有其致命的缺點——保質期短、易腐爛。與此對應,消費者的預期是配送時間短,使用者可能希望買的菜馬上就能變成下一頓飯。即使中國的物流行業已經極為發達,這種要求實踐起來還是難度頗高,於是「前置倉」模式應運而生。


企業要實現盈利,就不得不考慮成本和收益,「前置倉」的想法固然很好,但是每一筆交易背後要花出去的錢也不少。除了進貨成本以外,前置倉模式還有一部分成本叫做「履約費用」,即從進貨、儲藏、分揀到騎手配送這一過程中的物流費用,因為生鮮食品大部分要求冷鏈運輸,這一費用也相對較高。 另外,前置倉損耗率也居高不下,意味著買進來的東西未必能賣掉。生鮮產品,尤其是海鮮、肉類,保質期極短,一旦過期,這一部分成本就虧損掉了。 再算上倉庫的租金、管理費用,加上生鮮天生毛利率較低,前置倉需要較大的訂單量以及較高的客單價來實現盈利。


在每日優鮮的營運中,這個問題始終沒有得到解決。根據每日優鮮招股書顯示,2018年至2021年,每日優鮮每年的凈虧損都在20至30億左右,是個不折不扣的賠錢貨,即使有大量固定資產投資,還是難以為繼。


生鮮電商的未來,究竟在哪裡?

生鮮電商要實現盈利,勢必要改良目前的經營模式,降低成本,提高盈利空間。從提高毛利率的角度來看,阿裡巴巴集團旗下「盒馬鮮生」、「山姆山姆會員商店」 (世界500強企業Walmart旗下的高端會員制商店) 等零售品牌或許可以提供一些借鑒。作為老牌會員倉儲店,山姆會員店一直以大分量、高品質而聞名。近年來,山姆也推出了配送服務,在APP下單后最快一小時送達。由於山姆售賣的產品分量較大,相應的價格也較高,即使提供了快速配送服務,較高的客單價也可以有效抵消配送成本。盒馬生鮮雖然也主打生鮮產品,但同時也售賣酒水飲料、美容護膚百貨產品、自有品牌產品以及預製菜,這幾類產品的單價較高,易於儲存,毛利率高,是盒馬鮮生真正獲利的部分。


前置倉如何發展到成熟模式,尚需要摸索。相較於快速擴張到各個城市,增加前置倉的數量,生鮮電商企業更應該明確目標人群和市場,制定有效的發展策略。同時,生鮮電商可考慮回歸產品本身,深耕供應鏈,根據消費者的需求和心理進行精準行銷,才能實現長期發展。


撰文:Xinyue Liao

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