代言人出包了怎麼辦?不如試試DIY


近年來娛樂圈越來越熱鬧了,有出軌被抓包的,有嫖娼被舉報的,更嚴重的還有逃稅的。對於看熱鬧的群眾來說,這是一齣齣的好戲,但是對於品牌方來說就是避之不及的災難。這年頭品牌方找值得信賴的明星代言真是「難於上青天」!讓人不禁想問:還有別的選擇嗎?


最近一個品牌給出了肯定的回答。它不找明星代言,而是DIY代言人,把自己的老闆打造成最佳的品牌代言人。它也是一個被大眾淡忘、最近卻爆紅的中國國民運動品牌、總部位於廈門的 --「鴻星爾克」。鴻星爾克的案例能給品牌方選擇代言人帶來什麼啟示呢?

今天和你聊聊這個議題。


1.不花錢做好代言


鴻星爾克的爆紅要從它為河南鄭州捐款5000萬說起。你可能會說,捐個款就能上熱搜? 同為中國品牌運動「安踏」 (Anta Sports) 不是也捐了5000萬嗎?但是兩者還是有區別的。根據2020年公佈的財報顯示,安踏總營收355億元人民幣,而鴻星爾克只有28.3億元人民幣(不到安踏的1%)。而鴻星爾克也被網友爆出連年虧損、微博會員也不捨得花錢、直播主播捨不得開空調等令人心疼的事件。這品牌經營的這麼慘,還那麼積極做善事!網友一時間同情心泛濫,大家紛紛湧進鴻星爾克的直播間「野性」消費。


由於被網友心疼到成為公眾知曉的品牌後,鴻星爾克發表的新品衛衣圖片也上了熱搜榜,而這次產品代言人就是鴻星爾克的總裁-吳榮照。吳榮照在生日當天(9月14日)發表了一條博文:「又虛長一歲了,在這個特別的日子,驕傲的集齊了四種顏色的中國衛衣,不辜負大家的期待! 祝福國泰民安,繁榮昌盛。」



下面的評論一片叫好:「我要去買這套衣服」,「吳董太帥啦! 不用請明星,你就是自己品牌最好的代言人!加油!」。自媒體也紛紛寫道:「鴻星爾克低調官宣代言人,沒想到是他」,「鴻星爾克終於找對了代言人」。「終於」二字也告訴我們,以前鴻星爾克的代言人選擇確實不是太好。


2.依靠大明星--企業初期


你能猜到鴻星爾克第一任代言人是誰嗎?他就是最近因湖南衛視真人秀節目《披荊斬棘的哥哥》而再次走紅的港星陳小春。2001年,鴻星爾克找到因飾演《古惑仔》爆紅的「山雞」(陳小春),以黑社會形象來當代言人這是當時很難想像的。但為了打響品牌名聲,年輕氣盛的鴻星爾克還是決定冒險用陳小春,甚至特意設計古惑街頭系列產品。這時的鴻星爾克就像街頭的「古惑仔」,年輕反叛充滿活力,但是並不清楚自己是誰。


第二代代言人也請了當時的巨星張娜拉。韓國藝人張娜拉因為《刁蠻公主》在中國大陸爆紅,後因「圈錢門」事件,張娜拉被網友聯合抵制,從一線明星淪為三四線明星,同時鴻星爾克的口碑也受張娜拉拖累導致負面影響。禍不單行,鴻星爾克從運動品牌頂盛時期,步入了節節敗退的景況:實體店大幅虧損、財務造假、庫存危機、鴻星爾克火災等事件接踵而至。


3.明確定位--危機過後


多重打擊下,鴻星爾克開始反思自己是不是走錯了路。與運動品牌「李寧」、「安踏」這種請外包工廠的輕資產企業不同,鴻星爾克擁有重資產的特點讓他不得不花費大量人力物力在工廠上,也因此沒辦法和李寧、安踏一樣拿出那麼多資金請大牌明星代言或者策劃其他高成本的互聯網行銷活動。但重資產也有優勢,鴻星爾克發現自己能更好地控制產品的研發和品質,於是,鴻星爾克聚焦中國三線以下的市場,打造質優價廉的產品。


2014年時,鴻星爾克推出企業文化手冊,強調品牌願景 (打造全球領先的運動品牌)、品牌使命 (倡導年輕、時尚、陽光的生活方式)、品牌主張 (TO BE No.1邁向第一),經營理念著重於腳踏實地、演繹非凡。可以看出鴻星爾克想要做有特色的國民化品牌,這也為選擇代言人奠定了基礎,即:選對代言人,品牌首先要知道自己是誰。而做好企業形象管理也有利於提高消費者對鴻星爾克的好感度,並且提升競爭力。



之後,鴻星爾克挑選與「年輕、陽光」更佳貼切的演員張彬彬、星二代田雨橙作為代言人。在這個階段,雖然代言人的形象沒有出差錯,但因代言人的熱度不高,代言效果也並不明顯,過於低調的行銷也讓人們近乎遺忘了鴻星爾克。


4.DO IT YOURSELF -- 走自己的道路


之前的代言人戰略成效不大,鴻星爾克決定自己為自己代言,也就出現了文章開頭提到的總裁吳榮照代言產品的事情。而這個決定也和鴻星爾克一直在做的事情分不開;近幾年,鴻星爾克依舊探索著自己的路線--公益行銷,翻一翻鴻星爾克的官方微博的內容,除了發佈新品圖片外,平時以重大歷史意義事件積極發帖蹭熱度。


鴻星爾克以教科書一般的公益行銷戰略(點擊查看以往CSR相關文章)提升了鴻星爾克的美譽度,但是並沒有改變鴻星爾克連年虧損的情況,直到前述捐款事件上了熱搜榜,鴻星爾克的銷量暴增,日均發貨量從平時約4千張單暴增至約8萬張單。鴻星爾克多年打造的品牌形象終於反哺了企業的生存,總裁吳榮照也因為他和品牌的高度匹配成為了鴻星爾克最佳的代言人。

品牌形象的是由企業文化、官方的行銷和傳播與行為累積而成,公司內部人員的言行自然也受到公眾的關注。吳榮照頻繁出現在直播間賣貨,其實在的個性收割了大批粉絲,通過微博和網友頻繁互動,積極回覆網友評論,提升消費者與品牌的聯繫,他在社交媒體展現的實幹家形象也成為鴻星爾克最有代表性人物,看似不需要花錢的DIY代言背後,是用心經營企業的戰略成果。


5.永恆的高性價比之選?


通過鴻星爾克的例子是不是可以得出以企業家來做代言人就是最安全和划算的選擇呢?答案是否定的。首先,需要考量企業家與企業的形象是否高度符合。其次,動用企業家作為IP也意味著企業家需更進入公眾領域,必須增強形象管理和風險管理意識,稍有不慎,企業家會面臨人設崩塌的風險。比如京東集團創始人劉強東在美國明尼蘇達州事件後面臨的巨大公關危機,和前期不斷強化的「寵妻」人設崩塌是分不開的。


俗話說「一碗米養個恩人,一斗米養個仇人。」如今鴻星爾克不斷通過捐款賑災的方式做公益行銷,吳榮照也極力打造自己實幹家、慈善家的人設的同時,網路的質疑聲音也不斷出現。大家開始懷疑鴻星爾克的捐款的真假,也為鴻星爾克高調捐款而感到厭煩。除了捐款以外,鴻星爾克能否採用更加創新性的手法來打造一個強大而有社會責任的企業,這是鴻星爾克後續需要思考的。


by 鄧敏彤

如經轉載,請註明出處,尊重智慧財產權。

延伸閱讀: 「Influencer並不是銷售萬靈丹!」


35 次查看0 則留言